“不緊不慢”的宜家家居

　　2014財年，中國是宜家增長最快的市場。整個亞太地區、以及包括俄羅斯在內的新興市場占全球銷量15%，助推了宜家在全球的整體表現。

　　6月，宜家又在中國成立了產品研發中心，推出專門針對中國市場的產品。“我們越來越發現，中國區提出的功能，比如帶有儲物功能的咖啡桌、床，也被全世界其他市場接受。”宜家中國區零售經理朱昌來（以下簡稱“Z”）說道。

　　這或許是一家針對熱情的中國消費者做出的改變。2014財年，中國是宜家增長最快的市場。整個亞太地區、以及包括俄羅斯在內的新興市場占全球銷量15%，助推了宜家在全球的整體表現。2014年，共有7.14億人走進宜家賣場，另外有15億用戶訪問了IKEA.com的網站，較2013年都有增加;銷售額也實現了5.9%的增長，達287億歐元。

　　即便如此，宜家在中國前進的腳步依舊太慢。

　　店鋪依舊太少

　　設計師常常對宜家IKEA在做的事愛恨交加。在最近一封郵件中，芬蘭家居設計大師約里奧·庫卡波羅YRJOKUKKAPURO這樣評價這個來自北歐的大眾家居品牌：“宜家把民主平等帶到了中國。”他說，“可它也正在把上海的家具變得和以色列特拉維夫市的一樣。”

　　庫卡波羅說的“平等”，其中包括了大規模工業生產帶來的同質化。可是宜家在中國離達到這個目的還很遠——它們在這里沒有足夠多的門店，對大部分地區的人來說，這還是一個需要“代購”的瑞典品牌。進入中國16年后，宜家在去年9月開出了第16家門店。而在美國，宜家有39家門店，在歐洲有222家。北美和歐洲依舊是宜家最大的市場。

　　作為非上市公司，宜家無需向投資者呈上新興市場漂亮的門店數字，但中國消費者卻會感到不滿——在所有和宜家相關的新聞中，潛在顧客最關心的是“什么時候開到我們那兒”，而不是“宜家在上海設立了產品研發中心”。宜家去年的計劃是，今年起在中國以1年3家門店的速度擴張。

　　現在看來，3店計劃可能完成不了。到今年5月，可以確定如期開張的是杭州和西安的2家新店。西安是繼武漢之后，宜家進入的第二個中西部城市。

　　如果宜家想要更冒進一些，應該困難不大。一方面，二三線城市的地方政府歡迎它，拿地就容易多了;如果想要大城市繼續開設新店，也不是沒有辦法。

　　“在北上廣一線城市，僅僅靠宜家家居的力量和吸引力去找合適的地塊，已經越來越難。我們可以在這方面幫到它。”宜家購物中心集團中國區董事總經理丁暉曾表示。宜家集團旗下的購物中心業務正在中國區蒸蒸日上，因為體量大、業態齊全，被認為可以刺激區域商業。

　　宜家家居的中國門店也一度以大面積著稱——在全球前10大的宜家門店中，中國占到了8家。但從重慶門店開始，包括去年9月開張武漢和緊接著的西安商場，宜家都選擇了標準的三萬平方米。宜家稱，今后在一些城市，他們更傾向開兩到三家中型店，增加輻射區域。成都第二家宜家門店將在明年春天開業。聽起來，這才是改變生活方式的正道。

　　店開得越多，銷售數量增長，成本會變低，價格也會更容易接受。你可能想象不到，截止到2009年的11年里，宜家在中國市場的平均產品價格下降了大約50%。近五年，價格又下調15%。宜家將價格的下調解釋為原材料、物流方面的成本降低，以及銷售數量的增長。因此，宜家財報稱，盡管降價，但利潤在2014財年依舊持平。

　　不追求個性化

　　過去1年，宜家的新CEOPeterAgnefjl以及新產品設計主管MarcusEngman提出了不少新想法，比如強調設計、推崇智能。宜家隨之增加了新品的數量，今年一整年，宜家會在中國推出20個全新的系列。8月，宜家的無線充電設備也將在中國上市。

　　但除了持續開店和降價，宜家在中國短期內的變化看來不會太大。本質上，宜家中國仍在努力做一個更有影響力的大眾零售商，而非行業創新者。比如在設計這件事上，你得把“新品”和“個性化設計”區分開來。

　　Engman在2014年讓宜家同更多外部設計師合作推出限量系列，但宜家中國區的零售部門并不十分看好個性化設計在滿足大眾需求上能起到的作用，他們更愿意強調新品數量的增加。和產品研發依賴總部決策不同，零售部門有權為中國本土市場的發展做出最終決策。

　　在中國，宜家賣得最好的大多是低價經典款。在上一個財年的財報中，宜家中國區銷售經理FionaLi說：“我們確實在低價產品上投入更多，尤其是那些滿足日常基本需求的產品”。

　　對宜家來說，人們議論的老問題仍然圍繞設計雷同、品質不佳。在庫卡波羅看來，宜家“不夠耐用持久的家具”早已教會了人們“常買常丟”，這和美好生活差得有點遠。可宜家自己的觀點正相反，他們認為，宜家在中國市場遇到的真正挑戰，還是人們不愿意在家居消費上花足夠多的錢——特別是他們沒有多次投資家居的習慣。

　　常買常換常丟，這基本上就是把“快時尚”套用到了家居行業。但中國的消費者還遠沒有適應這一點。

　　宜家的對策是提出更多的家居解決方案，比如教你如何在房門上安裝不占地方的掛衣鉤。另一方面是服務，在中國市場推出了商業設計服務后，宜家北京西紅門店正在嘗試提供居家裝修設計方案。從既有項目比如配送安裝服務中，宜家發現，中國的消費者對服務有更高的要求，這個發現可能對發展整個東亞市場都有幫助。

　　在過去，這家跨國公司很少提及自己在不同市場如何進行本土化經營，他們更喜歡強調這個全球品牌“為大眾制造美好生活”的統一屬性。

　　正如朱昌來說的那樣，“在中國，宜家有四大區域，華東、中西部地區、華南、北部地區，我們都在想怎樣能做到更接地氣，更貼近當地老百姓。”

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