一塊義烏出產的小小磨刀石，對于傳統大宗出口商品而言，絕對小眾，但它卻在近幾年征服了美、英、德、澳等眾多海外市場的消費者，變身名副其實的“爆款”，并且受歡迎程度長盛不衰，成為“業績引擎”。這不是天方夜譚，而是浙江義烏賴先生的真實經歷。
為什么是磨刀石？
賴先生原本在國營企業有著體面優渥的工作，但是幾次到浙江義烏的機緣改變了他的人生軌跡。這個外貿之城蓬勃發展的活力感染和吸引了他，于是投身外貿事業成了他人生中一個重大的決定。在參加外貿展會的過程中，他了解到eBay平臺，認為這是一個可以直接與海外市場消費者接觸的新興渠道，便注冊成為eBay賣家，開啟了跨境電商之路。
打造爆款，吸引外國消費者的眼球，是每個eBay賣家的希望，賴先生也不例外。注冊之初，他曾希望借助義烏小飾品之都的地理與貨源優勢打開市場，也曾嘗試電子產品、家居時尚產品等熱銷品類。不過，他漸漸發覺，選品需要系統地進行調研與分析，才能真正做到有的放矢。因此，他不再簡單跟賣，而是開始自主分析和選品。
“我每季度都參加eBay的賣家研討會，了解海外買家的消費趨勢。eBay的各種調研工具也很重要，我會用這些工具去做調研，了解市場的反映。eBay的客戶經理也會給我提供很多指導。”賴先生表示。
詳細深入的市場調研與趨勢分析為賴先生提供了選品決策的依據，他放棄了電子、時尚等看似熱銷的品類，逐漸將主營品類聚焦于家居，而爆款就這樣在不經意中出現了。“聚焦于家居之后，我們發現磨刀石的銷量非常大，又很穩定，非常有潛力，因此磨刀石成了我們的主打產品。”賴先生說。
如何做爆款？
一個爆款的出現或許有些機緣巧合的因素，把一個爆款打造成一個明星品類，并且發展成為長期業績引擎，就需要許多努力與功夫了。“找到爆款之后還要會深挖需求。”這是賴先生的經驗之談。在他看來，這體現在兩個方面。
首先是深挖產品改進需求。在許多賣家看來，一個貨品交付、買家付款后一個交易就圓滿完成了。但賴先生并不這樣認為。他會讓買家對貨品的使用感受進行評價并提出改進建議，他再對這些反饋進行匯總歸集，據此形成對現有產品的改進設計方案。此后，他會與工廠溝通，將這些方案落實，形成新一代的更符合消費者需求、能帶來更好使用感受的產品，提升了產品的工藝水平，也帶來了更高的買家黏性和重復購買率。
其次是深挖延伸產品需求。當一個爆款出現后，圍繞這一爆款拓展延伸產品往往能夠取得事半功倍的效果。賴先生也意識到了這個機會。于是，他會非常留意觀察磨刀石買家的消費習慣，尋找相關度最高的延伸產品。同時，他也非常重視在日常客服工作中發現線索。“有時客戶會留言詢問我們有沒有賣一些相關的產品，也會給我們建議說希望我們上架一些他們想要的新產品，我們就會根據這些信息去開發新的產品，或者在現有產品中開發新的系列。”賴先生說道。
在一個站點打開銷路后，賣家往往希望將成功的經驗推廣復制到其他站點。對于賴先生而言，美國站是他在磨刀石品類中深耕細作并獲得成功的首個站點，他也希望將這一經驗推廣到其他站點。但在多站點拓展的過程中，他沒有機械復制過往經驗，而是同樣建立在深挖需求的基礎上。
“我們在拓展一個站點之前，會研究當地消費者處理肉類的傳統，觀察他們習慣使用哪些類型的磨刀石，然后推出符合他們具體需求的產品。”賴先生表示。也因此，在美、英、德、澳等各個eBay重要站點，他的重點產品各有不同，不過，保持與消費者的深度互動，并且根據消費者的需求改進產品和推出延伸產品的策略都是相同的。
對于今后的重要戰略規劃，賴先生認為，發力品牌建設將是工作重點。其實，他很早就有了品牌意識，截至目前已經申請了十余個商標。賴先生表示，這只是一個起點，未來將力爭做到“爆款商標化，包裝系統化”，以提升自己商品的品牌識別度和美譽度。“這是未來形成長期競爭力的關鍵，因為只有當消費者真正從內心接受和認可了自己的品牌，才會帶來持久的重復購買，才能夠避免陷入價格競爭，走出真正的專業化、差異化道路。”
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