“營”得中國本土化妝品之“王道”

近年來，多元化市場環境的變化，使得中國化妝品企業以前所未有的速度崛起，逐步提升市場份額。在從低端向中高檔發展的過程中，逐步向高端品牌市場進軍。國產化妝品渠道如何逆襲?本土品牌如何步步為“營”？什么是本土化妝品牌的“王道”？

水土“相符”本土化渠道逆襲

相較于外資品牌，本土護膚品更以中國文化這一底蘊為依托，外資品牌在中國市場已經遠遠不是水土不服和入鄉難隨俗的問題，相較前幾年的迅猛攻勢而言，國外品牌更顯得謹小慎微，甚至有些過于保守。另一方面，國產品牌開始以其靈活多變的適應性展開了全渠道反攻。

如今化妝品市場上外資與中資企業的“冰火兩重天”，其實伏筆早埋。2014上半年，佰草集在全國百貨渠道化妝品市場份額中位列第七位的優勢基礎上，佰草集更是在2015年4月在巴黎開設了自己的旗艦店。自然堂在全國建立各類零售網絡23800多個，覆蓋全國所有城市、縣城及一萬多個城鎮，在百貨商場、KA賣場、超市、化妝品店均設有品牌專柜，其在商場渠道、專營店渠道、現代渠道的銷售份額均排名中國第一，成為國內化妝品渠道第一品牌。在中國化妝品品牌線下渠道迅速發展的今天，線上渠道的建設更是快速發展，2014年9月份韓束在微商渠道“40天銷售了一個億”，這一銷售數據讓韓束成為去年的年度微商渠道霸主。

伴隨中國化妝品消費需求的不斷提高，推出更加符合本土化的多元化渠道模式，成為迅速占領市場因素之一。

步步為“營”本土化妝品份額之爭

外資品牌在中國市場份額的流失已是不爭的事實，由資生堂和歐萊雅等集團的財報可見一斑。2014年，資生堂中國市場按固定匯率計算收入下跌4.8%。而歐萊雅集團繼去年營收增長跌破兩位數之后，2015年一季度，消費者產品部門增幅從3.0%減少至1.7%，遠遜于市場預期的2.6%。

與之下滑的國外品牌市場份額相比，國內化妝品品牌近幾年市場份額正悄然崛起，據相關數據顯示2014年中國化妝品零售額達到1970多億元，其中，增長最快的都是中國本土品牌，增長率達到10%～15%，其中以自然堂、美素、佰草集等為代表的本土品牌正迅速崛起。2015年3月天貓美妝熱銷榜品牌前十位中，韓束、百雀羚、自然堂等國產品牌占據9席，國外品牌只有歐萊雅入榜第9名。

在這些數據中不難發現，在中國多元化營銷模式快速發展的今天，中國品牌步步為營，以消費者數據和用戶體驗為核心的營銷模式成為有效搶奪市場份額的手段之一。

品質與高性價比：本土化品牌“王道”

代購的興起從很大一方面說明了外資品牌的價格水分問題，而在前不久的外資品牌“降價潮”事件，再次說明了稅收對國際品牌價格的影響，相反，國產化妝品在這方面有著先天的地理優勢。

中國品牌的崛起，與國貨對東方文化的倚重密不可分，國貨中蘊含的東方文化和東方美學元素讓消費者更有親切感和認同感。佰草集利用傳統中醫驗方萃取美白功效的中草藥，打造“新七白”系列。伽藍集團在高端品牌美素中更是采用了東方美學與尖端科技,深入研究東方女性的肌膚，構建了世界領先的“3D皮膚細胞模型”，并采用中國人的皮膚細胞為“種子”進行產品基礎研發。美素的發布上市給高端化妝品市場撕開了一道口子，加劇了高端市場的競爭程度。值得一提的是，這個品牌以“五感六覺”來打造超卓品質的高性價比產品，工匠精神可見一斑。不難看出，近年來隨著中國消費者需求的不斷提高，國產品牌更是從產品品質、品牌形象、科技元素、產品功效等方面綜合發展，以適應中國本土市場和消費者為出發點，為占領高端市場份額帶來了有效的保障，中國品牌的本土作戰優勢顯而易見。

貝恩咨詢全球副董事俞巍曾表示，“中國日化產業是一個規模近4000億元的龐大市場。預計到2018年，市場規模將接近6000億元，年均增速為8%至12%。憑借強大的渠道優勢和日益提升的產品品質，本土日化品牌的崛起將是一個不可阻擋的趨勢。”（林云）

來源：中國貿易報

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