互聯網+時代 汽車銷售模式走向何方

現階段，越來越多的企業已開展了對互聯網汽車營銷的探索，無論是汽車企業、綜合類傳統電商還是汽車媒體，都紛紛開始布局汽車電商平臺。盡管汽車電商頗為受寵，但不少業界人士依舊認為，實體經銷商并不會消亡，也不會受到根本性的打擊。

　　互聯網正悄悄改變人們的消費習慣。事實上，在汽車消費領域，用戶對整車電商的接受程度也變得越來越高。據尼爾森近期數據顯示，有92%的客戶在購買汽車時，都希望通過互聯網來了解產品及相關信息。該機構數據顯示，在中國，有86%的客戶愿意通過互聯網來購買汽車。

　　在第十六屆上海國際車展期間，一汽豐田汽車銷售有限公司的某銷售經理就對中國工業報記者表示，互聯網已經成為用戶獲取信息的重要渠道和購買終端。據其透露，與以往不同，如今的消費者對決定購買的車型已越來越熟悉，汽車銷售代表已不用費勁介紹車型。此外，消費者在買車之前都會在汽車網站上對各款車的配置、優缺點、評測和各地的成交價格進行反復對比。

　　“我們發現主機廠和媒體都已經開展了對互聯網汽車營銷的探索。”在2015中國汽車論壇上，長安汽車銷售公司副總裁王強表示，互聯網已經成為汽車行業升級中必不可少的力量，汽車銷售領域一場重大變革勢在必行，對于這場變革，各企業既躲不掉也抗拒不了。

　　傳統營銷模式遇挑戰

　　現階段，越來越多的企業已開展了對互聯網汽車營銷的探索，無論是汽車企業、綜合類傳統電商還是汽車媒體，都紛紛開始布局汽車電商平臺。王強介紹，現階段，汽車電商模式主要分為三種類型，一類是類似于天貓、蘇寧在線、京東等這樣的綜合類傳統電商平臺；另一類是以汽車之家、易車網、愛卡汽車等為代表的汽車垂直媒體電商；再一類是中國本土各個汽車品牌正在進行或者未來要打造的自營電商。其典型代表有上汽集團的車享網，長城汽車的哈弗商城等。

　　這三類電商各有優缺點。王強分析道，綜合類傳統電商平臺流量大，覆蓋面廣及運營能力強，受眾進入電商平臺后雖有購買意愿，但由于其線索的精準跟蹤不足，車企很難準確找到購買汽車的潛在用戶。而汽車垂直媒體電商，雖定位用戶的精準度高，但受眾未必有意愿購車。對于企業自建平臺，該類電商平臺投入大、流量小，需要企業每年持續的資金投入，因此對許多車企而言，目前仍只能依靠第三方電商平臺開展業務。

　　王強認為，“自建電商平臺更符合車企長遠利益需求。”他表示，在全球互聯網的浪潮下，長安汽車將選擇擁抱互聯網，并自建電商。據了解，所謂長遠利益，即車企可以將用戶資料匯成大數據庫，并以此對客戶信息進行及時掌握和跟蹤，進一步提高銷售轉化率，同時能夠打通后市場的各個環節，從而實現用戶體驗的提升。

　　無論怎樣，對于傳統的汽車銷售商而言，危機重重。現階段只有加快用互聯網的思維武裝自己、改造自己，才能在互聯網時代立于不敗之地。

　　差異化服務是關鍵

　　面對上述三類電商模式，企業應如何把汽車電商做大做強，并實現健康發展？王強認為，通過互聯網思維實現真正的“網上定制”，或許是未來汽車電商的一大發展方向。 “公司目前正在和國內知名汽車網站進行洽談，預計今年7月將推出長安智能化產品憚也就是說，到那時消費者就可以在網上自己‘設計’汽車了。”王強在論壇上透露，“過去消費者并沒有任何選擇，網上購車時用戶只能在主機廠給出的產品種類和譜系中選擇。”

對于網上“設計”汽車這一概念。王強的解釋是，消費者并不是直接設計產品，而是廠家在互聯網上給予消費者多個配置選擇，讓其自行選擇和組合。這些配置和組合，都是基于長安生產的基本車型，并是國家法律法規允許的。

　　實際上，長安目前已在這方面進行了嘗試。不久前推出的長安奔奔PPO款就是該公司的個性化定制產品。消費者只要繳納少量的定金，即可在長安汽車天貓官方旗艦店，以及和長安汽車合作的電商平臺選擇不同的選裝件進行搭配組合實現定制，當車型在工廠生產好后，消費者再到4S店提車。

　　此前，汽車行業資深分析師賈新光在接受媒體采訪時就曾表示，當前要想讓汽車電商健康發展，價格因素是其中之一，但本質是互動和便捷。“未來汽車電商的發展，肯定要爭取實現‘讓用戶參與造車’的可能，從而提高外觀、內飾等設計的針對性。倘若只是讓大家覺得在網上購車是圖便宜，那么汽車電商將沒有任何前途。”

　　“汽車電商將是傳統汽車銷售渠道的補充和助力。”關于汽車電商的未來發展方向，汽車之家副總裁馬剛在出席2015中國汽車論壇時說，未來汽車電商與傳統商業模式之間更多的是融合。此外他表示，在多種電商模式的并存下，企業只有提供差異化的產品才能滿足不同消費者的購車需求。

　　“線上銷售”+“線下體驗”

　　在電商迅猛發展的今天，淘寶對線下實體零售店的沖擊與顛覆顯而易見。那么這一邏輯是否也將存在于汽車電商領域？汽車4S店未來是否也將面臨被顛覆？業內專家認為，未來的實體營銷和互聯網營銷應該是一種相輔相成、虛實結合的模式。

　　針對未來的互聯網汽車營銷是否會取代實體店面這一問題，王強的看法是，即使未來各企業都加入到互聯網營銷的陣營，實體經銷商也不會消亡，也不會受到根本性的打擊。他對中國工業報記者分析，在一切事物的流程鏈條中，只要某個環節實體店面還有其價值，并且還能夠持續創造價值，它就不應該被取代。

　　同樣，在北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官倪愷看來，互聯網不會取代汽車4S店。“通過互聯網，我們不可能讓消費者觸摸到實體車，也不可能通過互聯網讓消費者對汽車進行試駕。”

　　倪凱坦言，互聯網、大數據對傳統的汽車銷售確實帶來了改變，奔馳也已經跟互聯網時代接軌，但是無論何時都不應該忘記客戶體驗是最重要的，尤其對于豪華車品牌而言，客戶的體驗永遠是品牌發展的重中之重，所以說傳統銷售實體有其存在的意義。

　　業內專家表示，未來實體4S店的形式會發生大幅度的改變，4S店將不斷轉型成為汽車的城市展廳、體驗中心以及售后維保中心等職能。

　　“線下消費者若需要試駕，經銷商就會按消費者通過互聯網平臺提出的要求，把產品按照約定的時間送到消費者家門口。”倪愷表示，未來，消費者將不用到4S店完成全部的交易，比如，消費者可以通過互聯網來解決支付問題，這可幫助其節約時間與成本。在倪愷認為，未來“線上銷售”+“線下體驗”的互聯網模式將日益突出，這將是一個嶄新的未來。

來源：中國工業報

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