不破不立，重構營銷體系新秩序

　　當前，我國的經濟發展進入一個新常態，白酒行業在歷經十年高速發展后，進入了一個深度調整期。在2013年和2014年這兩年中，酒類行業大部分企業都在思考和調整，大部分企業還處在轉型的拐點上，有的已經抓住了轉型的核心和要點，有的還在茫然中掙扎。在新常態到來的兩年多的時間里，白酒行業已經呈現出強者更強，弱者更弱的態勢。有些企業已經在苦苦掙扎，有的則面臨倒閉。

　　在如此嚴峻的形勢面前，酒類企業如何應對？4月24日，景芝酒業經銷商大會暨“葡萄酒戰略及葡萄酒新品上市發布”、“全網營銷戰略發布”、隆重表彰優秀經銷商等一系列活動于山東糖酒會開幕之前舉行。《華夏酒報》記者專訪了山東景芝酒業股份有限公司董事長劉全平。劉全平認為，其實，調整期也是一個機遇期，酒類企業要想在新常態下健康發展，就必須進行調整。調整那些與新形勢、新常態格格不入的產品和結構；調整那些已經不再適應的營銷方式和營銷渠道；調整那些已經不合時宜的思想觀念和作風。通過調整，重新建立新的機制和秩序。

　　在秩序重建中企業才有機會實現彎道超車。劉全平對《華夏酒報》記者說，2014年，景芝酒業產銷量增幅、稅金增幅、職工收入增幅等指標都是增長的，今年一季度，主營白酒收入和高中低檔產品增幅均實現了兩位數增長。

　　四大要素左右著未來發展

　　在新常態下企業必須要轉型，怎么轉才是關鍵。劉全平認為，要抓住品牌、營銷、文化、互聯網四個要素去完善和提升自己。這四個要素也不是孤立的，是互為依存的關系。

　　談品牌首先談質量，這是根基，但是質量的提升要靠工藝創新和管理創新。過去很多消費者去一些酒廠參觀，看了后不愿意喝白酒了，因為感覺操作工藝不衛生，這就提醒酒企，在傳承傳統工藝的同時，也要進行現代化改造，提高智能化和機械化水平。另外一個對質量的保證是卓越的績效模式。景芝獲得“省長質量獎”和2014年的“第十四屆全國質量獎”，樹立了行業質量標桿。這得益于景芝這些年來對品質的堅守和現代化工藝改造，關鍵在于對卓越績效這套模式的深化落實。

　　有了好酒要賣出去，這就要靠我們的營銷創新。如果說過去是營銷1.0模式，那么現在我們就要搞營銷2.0了，這是形勢變化和白酒發展階段決定的。什么是營銷2.0？景芝人的理解是四句話：互聯網思維導入，以大單品為引領的主導產品策略，以終端掌控為核心的深度營銷策略，組織體系創新策略。

　　品牌文化建設是系統工作。企業文化、酒文化和品牌文化要打通，要貫穿為一體。品牌文化建設工作做好后，就可以達到內聚凝聚力，外顯品牌素養，強化品牌定位。

　　互聯網是現在時髦的詞匯。在互聯網營銷方面，景芝酒業是低調的先行者和探索者。景芝酒業很早就觸網，而且已經確立了全網營銷戰略。

　　對于景芝酒業在新常態下的新發展、新突破，經濟學家、國務院參事室特約研究員姚景源先生評價說，適應新常態，搶抓新機遇，樹立新思維，用新的思維塑造未來發展的驅動力，景芝酒業確立了“人立品為先”的企業理念和“經營以目標為牽引、發展以速度為根本、競爭以資源為中心、升級以轉型為目標”的經營理念，著力實施企業文化建設、卓越績效管理和互聯網建設三大護航策略。在營銷上，提出了“突破＋轉型”戰略，實施“營銷模式創新＋深入掌控終端＋主導產品戰略＋組織體系創新”四項策略，為景芝的發展注入了新的活力。

　　要積極擁抱互聯網，但不要苛求

　　什么是互聯網思維？劉全平認為，我們的理解應該是一個三元甚至多樣化構建的一個立體思維形式。把物質世界、人類意識和互聯網空間三者有機地的結合起來，并運用互聯網技術和互聯網工具來落地實現的一種思維方式。互聯網思維改變了一些傳統的邏輯和一些傳統的商業模式，但是他沒有改變商業的本質。

　　對待互聯網，首先得主動擁抱它，應該用一個從容的心態來對待互聯網，但同時要有緊迫感，因為互聯網的發展變化快，你不主動去擁抱，不快速地跟進，就面臨著被淘汰。“互聯網+”，通俗地去理解就是把互聯網的思維與利用互聯網的工具嫁接到我們的生活、事業及工作當中去。如果過去是互聯網1.0時代，那么，如今互聯網2.0時代已來臨。這意味著1.0時代是互聯網科技企業在按自己的游戲規則做游戲。2.0時代就意味著所有的企業，所有的行業，應該主動融入互聯網、接受互聯網、運用互聯網。

　　劉全平表示，對互聯網也不要有太多苛求，互聯網不是萬能的。首先，它改變不了的是商業本質。同時，我們要客觀辯證的對待，也正是基于這樣的探索思考，景芝酒業在互聯網1.0時代就在白酒行業中率先觸電。作為酒類企業，用全網營銷的理念來打造這種模式，景芝還在路上。

　　2015年是白酒行業發展中關鍵的一年，我們要看清楚怎么轉，想清楚怎么調，要優化完善模式，優化完善布局。對于景芝，就是要繼續貫徹既定的“1234”和“15111”發展戰略，以提高發展質量和效益為中心，以轉型創新為動力，在營銷模式轉型，品牌優化，卓越績效深化，創新驅動戰略，企業文化建設等方面釋放新活力，全力推進品質景芝、文化景芝、創新景芝建設，打造新常態下景芝發展的新格局，這是我們總的指導思想，總的發展綱要。

　　同時，我們要夯實基礎構建新關系、構建新能力。新關系是指從業務合作的層面向更深層次的關系構建。內聚精力、外聯合力，是景芝構建新型團隊和合作伙伴關系的核心。各位優質的經銷商、合作伙伴，既跟景芝價值觀一致，又有深厚的感情和這幾年愉快的合作，景芝會按照一個長遠的、既定的、光明的、健康規范的道路前行，把我們共同的事業道路走得更長久更高遠。

　　我們不僅要有過去具備的基本能力，還要有現代企業和未來企業發展必須的能力，包括學習能力、整合能力，只有我們堅定不移地做了，只有我們的戰略和策略精準到位了，相信我們會更從容地迎來2016年，恰恰是“十三五”的開局年，恰恰也是酒類行業尤其是白酒行業結構調整完成、開始復蘇發力之年。

　　劉全平表示，新常態是景芝發展的良好機遇，提出了景芝未來的發展思路。景芝將繼續貫徹既定的“1234”和“15111”發展戰略，以提高發展質量和效益為中心，以創新為動力，在營銷轉型、品牌優化、卓越績效、創新驅動、企業文化等方面釋放新活力，全力推進“品質景芝，文化景芝，創新景芝”建設，打造新常態下景芝發展新格局。

　　為此，景芝酒業在做精做強白酒主業的同時，實施品類創新策略，依托企業資源和品牌實力，借助營銷渠道平臺，著手開拓葡萄酒業務，景芝啟動品類創新戰略，隆重推出景芝紅葡萄酒，實現品類的多樣化，構建穩固的品類結構體系，適應市場發展需求，滿足不同消費群體的消費需求。

　　景芝致力于構建新型的廠商合作關系，與經銷商達成利益共同體、事業共同體和命運共同體，攜手共贏發展，與經銷商不斷深化可信賴的持續合作機制，對重點商家進行重點培育，從政策及費用投入上重點支持主品系經銷商和專營經銷商。

　　探索全網營銷新模式

　　全網電子商務模式融合了傳統互聯網和手機互聯網，可以在不同平臺中實現數據共享。全網電子商務的新戰略，就是要打通傳統PC互聯網與手機互聯網之間的界限，結合線下渠道進行全方位的覆蓋和推廣。

　　作為白酒行業較早觸網的企業之一，景芝酒業一直在探索和推進包括電商、自媒體、O2O等模式的全網營銷模式。景芝酒業副總經理來安貴向《華夏酒報》記者介紹，景芝在2011年已經全面和電商平臺開始合作；當別人還在觀望、思考、糾結傳統白酒企業到底能用互聯網干什么時，景芝已經成立了獨立的電商運營團隊和自媒體團隊，推出了由黃渤代言的“網絡戰略大單品”，并在線下進行了終端布局。

　　目前，景芝已經將電子商務公司化運作，從思想和機制上為全面向互聯網營銷轉型邁開了實質性步伐，計劃3年投入10個億，在推進全網營銷平臺完善、優化的基礎上，景芝酒業將重點深化O2O體系運營，并按照“整體規劃、分步實施、樣板打造、全面推進“十六字方針”，“小切口”、“大平臺”、“云資產”九字戰略，加快“互聯網全營銷戰略升級”，圍繞“全網營銷”加強內外部傳播資源整合，充分調動傳統媒體、新媒體資源，形成以“二維碼”應用與推廣為核心的傳播矩陣，以消費者互動與體驗為核心的傳播導向，加快傳統營銷的轉型升級，以互聯網全營銷模式為引領，全面推進互聯網思維，全力構筑互聯網全營銷體系。

來源：華夏酒報

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