豪華車市競爭加劇 車企爭推“粉絲”營銷

　　近兩年來，隨著豪車市場增速放緩，豪華車企開始在客戶忠誠度上下功夫。上海車展期間，奧迪、寶馬和奔馳高層在接受北京商報記者采訪時均表示，在中國市場提高客戶忠誠度，企業必須做好新車快速更新和體驗式營銷，以吸引更多“粉絲“。

　　本屆上海車展，德系三大豪車企業均帶來了多款重量車型。奧迪全球首發了奧迪A6Le-tron，這是中德雙方專為中國市場聯合研發的新能源車型。此外，全新奧迪TT在中國首發。特別值得一提的是，4月20日，“奧迪天貓旗艦店“正式開啟了全新奧迪TT在中國市場的預售。奔馳則通過上海車展發布了其國產的另一款SUV車型GLA。值得注意的是，從現在到2020年這五年間，奔馳將發起一輪新品的攻勢，推出多達12款全新車型，這些新車中SUV將是主角，為此奔馳將2015年稱之為“SUV年“。

　　寶馬方面，上海車展前夜，寶馬推出了兩款SUV車型X5M和X6M。在上海車展現場，全新BMWX5插電式混合動力全球首發；BMW2系多功能旅行車進行了亞洲首發，憑借該車型，寶馬再次開創了一個新的細分市場，奧迪公司管理董事會負責市場和銷售董事盧卡·德·米奧在接受北京商報記者采訪時表示，怎樣才能留住客戶，那就是要讓他們滿意。其實正因為奧迪在中國市場的準確定位，使它能夠提供最優質的產品和服務，所以奧迪在中國的用戶忠誠度是最高的。

　　北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司銷售與市場營銷執行副總裁段建軍和華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁高樂則認為，提高客戶忠誠度，需要提高品牌的黏度，這不只是產品的體驗，更多的是品牌體驗。

　　“光說奔馳是最好的、只說奔馳129年的歷史是不夠的，品牌忠誠度依賴于體驗營銷，只有拉近和客戶的感情，才能體現出奔馳的優勢。“段建軍表示，未來奔馳在品牌推廣上會更多結合中國客戶的需求。此外，據段建軍介紹，售后服務和經銷商服務水平方面，奔馳也做過很多工作。例如，零配件適度給客戶讓利、推廣保養套餐等。“提高客戶滿意度，并期待他們從客戶變成奔馳的粉絲和追隨者。“

　　其實，在體驗式營銷方面，寶馬無疑是做得最好的豪華車企。高樂表示，寶馬將市場營銷分為兩個層面：一個是純品牌的層面；另一個是產品層面。“在純品牌層面，大家都知道在中國市場上已經非常知名的BMWX之旅、BMW3行動，這都是我們一直在做的長期市場營銷活動，取得了很大成功。“高樂說。

　　業內人士認為，豪車市場增速的放緩，讓眾多企業開始加大體驗式營銷的力度，相比之前高高在上的陽春白雪式的策略，體驗式營銷讓更多的消費者有機會近距離接觸這些豪華車企，從而增加消費者對車輛的直觀感受。

　　據介紹，BMW3行動已經成為中國汽車行業排名第一的客戶體驗活動，每年參與的城市和人數都在不斷增加：2011年，報名人數達到5萬人；2012年達8萬人；2013年，近9萬人；2014年，全國共有93個城市參與到了"3"行動中來，參與的經銷商達到了256家。高樂表示，截至2014年，共有超過33萬人報名參與了"3"行動的主題活動，"3"行動的舉辦有利于提高BMW3系的影響力和知名度。

　　此外，在體驗式營銷方面，奧迪也加強了力度。奧迪表示，從4月18日開始，由奧迪A3Sportbacke-tron組成的試乘試駕車隊穿梭于上海的大街小巷，市民通過獲取"奧迪A3e-tron護照"親身體驗奧迪A3Sportbacke-tron插電式混合動力車型。

來源：北京商報

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