組合式營銷打造市場影響力

　　案例

　　在市場營銷中，有一種現象，越貴越買，越買越貴。寶馬車系就屬于這種現象。寶馬之所以能夠“越貴越買，越買越貴”，與其組合式營銷理念是分不開的。

　　寶馬是德國的一家跨國豪華汽車、摩托車和引擎制造商。2012年，寶馬在中國取得了30.32萬輛汽車銷量的成績，銷量同比增長39.7%。同年，寶馬品牌的全球年銷量達到154萬輛，居全球豪華車市場首位。與銷量增長相對應的是，寶馬在利潤方面同樣取得了不錯的增長。2012年寶馬集團收入同比增長了11.7%，創歷史新高，集團盈利51億歐元。

　　點評

　　寶馬的銷售業績，來自于它的組合式營銷策略，其中包括：廣告、直銷、項目策劃，以及公共關系的建立。組合式營銷綜合各種渠道為寶馬創造和顧客直接接觸的機會，傳達各類信息。

　　在廣告傳播中，寶馬公司實行多層次的地域性廣告手法，不論是何時、何地、何種媒體，所傳達的信息保持一致，廣告手法統一，在受眾中始終保持完整的心理認同。在直銷策略中，寶馬鎖定的對象并非是大眾化汽車市場，因此采用個性化手法，用合理有效的方式把信息傳遞給消費者。此舉的好處是，能夠與寶馬車主或駕駛人直接建立關系，無形中，每一位顧客都成為了寶馬的“品牌大使”。在項目策劃上，寶馬主要目標是爭奪潛在的客戶。為此，寶馬開展了兩個活動：一是寶馬國際金杯賽，全球共有6萬余人參賽，并在20多個國家舉行。二是寶馬汽車鑒賞巡禮活動，主要目的就是把寶馬的世界帶給目標客戶，呈現出它的經驗和領先的意識。

　　啟示一：成功的營銷方式，必須結合產品自身的特性和企業的特點來制定。營銷方式是多種多樣的，甚至是完全可以復制，但究竟哪一種能夠帶來最卓越的業績，這并不是簡單模仿就能實現的。寶馬之所以能夠創立組合式的營銷方式，是因為多方位結合了企業內在的特點。選擇合適的人群，銷售合適的產品，從市場的高度認同到鎖定消費群，從建立零距離的客戶關系到公共領域的關系拓展，必須是多種營銷方式組合方可達到的。

　　啟示二：組合式營銷，通過市場關系的建立，從而達到營銷的目的。在我國鋼鐵市場中，有一些企業很好地實施過諸如此類的策略。比如說，有的鋼企在長江沿線植入形象，于是就在大型豪華游輪上做廣告，較好地利用了流動介質，以此來吸引眼球。在公共關系的建立上，鋼鐵企業的特性具有不可替代的作用。例如在一些地質災害中，有些鋼企及時開展援建活動，在承擔社會責任的同時，也建立了良好的企業形象。通過組合式營銷，最終在市場中形成良好的生態圈。

來源：中國冶金報

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