從涼茶營銷變調看品牌健康重塑

在火藥味十足的涼茶市場，王老吉與加多寶的官司已延續3年，雖然去年底紅罐包裝裝潢案一審已出結果，但“涼茶大戰”仍未畫上休止符。在制造了眾多的輿論話題之后，“兩罐涼茶”先后推出新一輪品牌營銷，目標直指跨年消費市場。這一輪品牌營銷中出現的“變調”，讓人對持久戰影響下的市場產生期待。

　　此前有觀點認為，經歷多次官司，王老吉與加多寶之間的爭奪重點已從“官司大戰”轉變成“營銷大戰”。種種營銷方式既讓人感嘆公關的文思巧妙，又讓人對游走在法律邊緣的營銷手段心懷疑慮：攻擊式的營銷方式擁有“吸睛大法”，生命力卻不長久；已然是細分市場巨頭的企業，大肆宣稱產品功效，頻繁強調市場占有率，如此營銷，品牌及文化主張是否得以充分體現？是否有利于企業健康形象的塑造？

　　值得關注的是，近期雙方的營銷戰略給市場帶來一股新風。王老吉推出了“吉文化”元素設計的新包裝吉祥罐，一方面是王老吉本身的“吉”文化與新春喜慶氛圍吻合，另一方面在通過對罐體設計和跨界營銷推動品牌年輕化進程，“時尚吉文化”的創新演繹彰顯了王老吉的大品牌戰略。

　　加多寶的新春營銷打出了“多寶多福”的主題。對比之前官司失利后直接將“怕上火，喝王老吉”改成“怕上火，喝加多寶”，或是2014年新春主題營銷打出的“喝加多寶，過吉祥年”，加多寶品牌在2015年新春徹底完成了“去王老吉化”，在品牌附加值的培育上打開了新局面。

　　“廣告知名度不等于品牌美譽度。”浙江傳媒學院管理學副教授羅建辛表示，企業營銷策略需分階段，建立和維護品牌的形象。在初期競爭時，為推廣新品類，大打功能性廣告是市場培育和推廣的必要手段。在細分市場做大后，則需將營銷重點轉移為打造品牌美譽度，回應社會和消費群體情感、文化的訴求。

　　羅建辛認為，從目前王老吉和加多寶的行動來看，雙方都開始在品牌精神和文化層面發力，這是一個品牌的升華過程——從產品功效的宣傳到更加注重品牌附加值的培育。

　　“品牌是公司的無形資產，維護品牌就是在積累自己的戰略性資產，在此基礎上才能提高競爭力、建立賣方市場、實現產品溢價等。”北京大學文化產業研究院副院長陳少峰表示，租賃品牌做大市場后身陷知識產權糾紛已有不少先例，其中包括“小熊維尼”品牌，雖然與王老吉、加多寶的商標、裝潢糾紛性質不同，但美國華特迪士尼公司（以下簡稱迪士尼）在應訴之余采取的品牌運作方式值得借鑒。

　　據介紹，迪士尼和斯蒂芬·施萊辛格家族圍繞“小熊維尼”版權的訴訟糾紛已持續了20余年。不過迪士尼在取得“小熊維尼”授權后采用了多品牌運作策略，同時運行“米老鼠”、“公主”等品牌，有效規避了續約不暢或雙方發生糾紛后可能給企業運營帶來的風險。

　　在品牌塑造方面，迪士尼體現了成熟的營銷策略和保護機制。旗下卡通品牌形象有著清晰的定位：全球化、家庭生活、孩子們喜歡并帶有勵志作用。為嚴格保護米老鼠、小熊維尼為代表的迪斯尼品牌形象和價值鏈條，后來被收入旗下的英雄動漫形象不再被納入其中。實際運營中建立起不同品牌形象的“防火墻”，有效地延續了迪士尼品牌的定位和發展策略。

　　迪士尼的品牌營銷傳播需要強調產品功能，更要強調文化特征及其與消費群體之間的關系。而目前部分國內企業在營銷傳播中存在不同程度的“重功能輕文化”現象。成功的營銷方式，不僅是功能性的傳播，更應上升到品牌形象及其文化主張的層面，并在不同時期滿足不同消費者的情感訴求。這要求企業能夠及時根據消費群體和社會變化，不斷調整其品牌內涵予以回應，產生持久的品牌效應。倘若企業對此做出的反應不夠及時便會遭遇“滑鐵盧”。與生產經營相比，品牌的塑造和經營是場“耐力跑”：投資更多、周期更長、風險更高。在順應人們健康需求而壯大的涼茶市場，兩大巨頭不約而同地調整了品牌營銷戰略，或許在2015年，涼茶產品及市場的公眾形象將更為健康。（辛華）

來源：中國工業報

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