個性化定制營銷 難道只是“噱頭”

　　前不久，沃爾沃宣布將在2015年啟動“Volvo　Way　to　Market”全球營銷新戰略，重點關注營銷工具、數字營銷領導力、經銷商網絡及服務四大領域。其中提到，沃爾沃將逐步打造個性化定制服務，推出一種在線的“設計師之選”購車配置系統。消費者可通過該系統將自己的需求和預算轉化成為自己量身打造的“專屬座駕”。

　　沃爾沃提出的“個性化定制”在汽車行業內絕非首創，其實，個性化定制的營銷方式早在7、8年前就已經由汽車企業提出并進行實踐，至今仍遭到不少質疑。規模化生產的汽車行業真的能做到個性化定制嗎？這種營銷難道不是“噱頭”？瀛之杰（IDEO）汽車渠道管理咨詢公司總裁龐勇表示，個性化定制的含義并沒有那么狹隘，我們應該用更加寬泛的眼光來看待它。

　　個性化VS規模化：總有一個平衡點在營銷手段發展的道路上，汽車企業一向都走在最前沿。由于個性化定制的營銷方式能夠有效提升客戶的粘度和忠誠度，同時能提高品牌的溢價能力，增加經銷商的盈利點，因此汽車企業很早就開始使用個性化定制的營銷方案，但目前大部分汽車企業提供的個性化定制主要形式為自選內飾、外觀顏色和加裝配件等，這樣的個性化定制僅僅是一個概念。龐勇認為，大家對于個性化定制存在誤解，以為個性化定制就是奢侈品的純手工制作，其實個性化定制也可以規模化，進行批量生產。換個角度來看，目前很多汽車企業生產家族系列的產品，例如大眾的朗行、朗逸和朗境，定制不僅僅指個人，也可以包括大眾，甚至可以有十幾萬人的定制。家族產品就是如此，它通過對現有車型的改造和功能的特殊優化，滿足某一個細分客戶市場的需求。“這難道不是變相的定制嗎？”龐勇反問記者。

　　在社交媒體以及大數據出現之前，定制化產品是少數人的特權，但隨著車企與受眾的互動越來越方便和頻繁，普通大眾也能成為定制化產品的受惠者。隨著保時捷汽車產量的提升，個性化定制已經走上了一個新臺階，既可以保證一定程度的個性化，又可以做到年銷量十幾萬，保時捷就是最好的例證。“定制化和規模化之間一定有一個平衡點，這是每個想采用個性化定制營銷方式的車企需要考慮的問題。”龐勇說。

　　知萌咨詢機構首席執行官肖明超提出，基于汽車產品的特性，完全的個性化定制不太可能實現，至少在近段時間內不可能。對于年輕人來說，個性化定制的營銷方式需要考慮“族群”，針對細分受眾推銷情感和態度，這是一種有溫度的營銷。如果不是所有車型都進行個性化定制，那就更具有吸引力，在有限的范圍內，做到充分的個性化。

　　大眾VS高端：當定制成為基本需求“個性化定制更能吸引中級車和經濟型車的客戶。”肖明超這樣告訴記者，“因為高檔車本身就是一種符號和區隔，因此購買高檔車的用戶不需要再用個性化定制來彰顯自己的與眾不同。”對于沃爾沃來說，提出個性化定制的營銷方案也改變了其一貫嚴謹的風格，讓自己的品牌變得有些“酷”，有效提升了時尚感、娛樂性和體驗性，是一個不錯的形象轉型。

　　什么樣的品牌適合提出個性化定制？“其實最早進行個性化定制的絕非大眾品牌，而是高端汽車品牌。”龐勇指出，“對于已經完全成熟的汽車品牌來說，定制化是一種基本需求而非附加的優厚待遇。”他舉例說道，在英國倫敦的梅菲爾商業區，大家可以看到各種豪華品牌汽車的展廳，例如賓利、勞斯萊斯等，消費者進入展廳后，如果有意向購車，除了車型，其他所有配置都需要自己定制，例如顏色、座椅和排量等，定制是這些豪華品牌的基本選購方式。越是成熟的汽車品牌，其擁有的客戶忠誠度越高，恰是擁有高度忠誠度客戶的汽車企業才更適合推廣個性化定制，因為這樣不僅可以激發客戶的購買欲，同時也能提升客戶換車和升級的欲望。而越是成熟的消費者，其個性化定制的需求會更高。

　　營銷VS制造：　參與即購買營銷專家、《O2O進化論》作者余金華曾給記者描繪過一幅藍圖：在未來的汽車世界里，每個人都能擁有自己獨一無二的汽車，可以自由選擇各種配置，最后像電腦攢機一樣，攢出一臺完整的汽車。個性化定制真的能顛覆傳統汽車業的生產方式嗎？

　　龐勇笑著回答記者：“至少在我們可預見的三五十年內，這種生產方式不會出現。”就算汽車產品已經完全地模塊化和成熟化，流水線的生產方式依然不會消失。他斷言，定制化一定會成為汽車行業未來的營銷趨勢，但也一定是在現有的生產方式上進行優化，絕非顛覆。第二產業一定是以提高效率和降低成本為主的，無論是100個人還是1000個人定制汽車，那都是在有限范圍內地定制，在流水線上的個性化。

　　當然，個性化定制的營銷方式對于汽車企業的生產方式會產生一定的影響。肖明超建議，為了增加受眾的參與度，汽車企業可以對將要生產的車型進行投票，這才是區別于現在淺度定制模式的深度定制方式。由汽車企業提出新車型的設計理念，同一種車型推出不同的造型和顏色，讓大家進行選擇，最終實現汽車的個性化定制。他總結說道，個性化定制的核心就是讓受眾參與到生產過程中去，受眾購買的不僅僅是結果，也包括產品的生產過程，所謂“參與即購買”。（施蕓蕓）

來源：中國汽車報

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