劍指貼牌酒 茅臺向虛假廣告宣戰

　　茅臺終于決定向部分媒體上的虛假廣告“宣戰”。

　　1月7日，貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司發表公開聲明稱，一段時間以來，各級電視頻道及相關廣播電臺、報刊、網絡媒體等機構大量播放假冒“貴州茅臺酒”的廣告，誤導消費者錯以為其推銷產品是“貴州茅臺酒”，涉嫌虛假宣傳。

　　該聲明稱，此類行為，不但嚴重傷害了“貴州茅臺酒”的形象和聲譽、侵犯了聲明人的注冊商標專用權與企業集團名稱專用權，更侵害了廣大消費者合法權益、擾亂了市場經濟秩序。

　　白酒電視購物渠道自身不健全的問題，使得這一新興平臺快速淪落。由于電視購物沒有在此設立門檻，任由貼牌產品假冒名酒企業品牌在熒屏上宣傳，最終成為擾亂正常市場秩序、打擊市場消費信心的“罪魁禍首”。

　　對于上述行為，貴州茅臺集團“提醒相關機構立即停播相應廣告，并及時聯系聲明人磋商善后事宜。否則，聲明人將依法采取有效手段，追究相應廣告主、廣告經營者、廣告發布者的侵權責任。此舉，不僅事關貴州茅臺的聲譽，也有涉相關法律的尊嚴”。同時，茅臺也提醒廣大消費者，購買“貴州茅臺酒”時需仔細甄別，留意外包裝盒和酒瓶上應含有醒目的字樣。

　　很長時間以來，各級電視頻道上不斷出現過假冒茅臺和五糧液品牌進行推銷的電視購物廣告。有識人士對此進行嚴厲嚴責，并呼吁兩家龍頭企業進行清理。不過，并未見到兩家企業就此有所行動。而當下，茅臺開始出手了。

　　自聲明發表以來，業界普遍認為茅臺是在以正視聽，整頓市場，茅臺向虛假廣告宣戰，同時也是劍指涉嫌假冒茅臺酒宣傳的貼牌酒，貼牌模式一下成為眾矢之的。

　　同時，在行業調整期里，直觀、便捷、低成本的電視購物渠道迅速走紅，甚至被諸多廠商寄予厚望，這一新興平臺，在茅臺重拳出擊電視虛假廣告后，將會遭遇什么樣的處境？

　　茅臺重拳出擊

　　部分電視媒體機構長期大量播放發布的假冒“貴州茅臺酒”的廣告，顯然激怒了茅臺集團。

　　為此，茅臺集團不惜在聲明中對其進行點名批評。廣東衛視名酒匯欄目，安徽電視臺綜藝頻道、經濟生活頻道，湖北電視臺風尚購物頻道，鄭州電視臺電視劇頻道、歡騰購物頻道、政法頻道、婦女兒童頻道均“榜上有名”。

　　對于這些電視頻道大量播放假冒“貴州茅臺酒”的廣告，茅臺集團認為，其誤導消費者錯以為其推銷產品是“貴州茅臺酒”，涉嫌虛假宣傳。

　　根據茅臺方面對這些“涉嫌虛假宣傳”的觀察，這些廣告，安排表演者偽稱“茅臺集團營銷經理”等身份，從歷史、政治、文化淵源等方面入手，強調其產品是“茅臺集團某某酒”、“茅臺某某酒”，其品質不遜色于“貴州茅臺酒”，或稱之為“茅臺原漿酒”。更有甚者，直接稱其產品為“茅臺酒”。凡此種種，不一而足。

　　茅臺在公告中明確指出，這些廣告所宣傳的產品，與“貴州茅臺酒”存在本質區別。“假借‘茅臺集團’的名義，利用廣大消費者對‘貴州茅臺酒’品質、聲譽的信任，非法使用聲明人享有盛譽的‘貴州茅臺’和‘茅臺’的商標稱號推銷其產品，具有明顯的欺騙性，影響惡劣。

　　因為，此類行徑，“不但嚴重傷害了‘貴州茅臺酒’的形象和聲譽、侵犯了聲明人的注冊商標專用權與企業集團名稱專用權，而且侵害了廣大消費者合法權益、擾亂了市場經濟秩序”。

　　為以正視聽，茅臺甚至公布了與其達成合作的宣傳伙伴。2014～2015年度，茅臺股份僅授權貴州茅臺酒銷售有限公司在中央電視臺、鳳凰衛視、貴州衛視、湖北綜合頻道、上海東方衛視、深圳衛視、遵義經濟綜合頻道等7家電視臺及中央人民廣播電臺、貴州人民廣播電臺、貴州旅游廣播電臺等3家廣播電臺，投放過宣傳貴州茅臺酒股份有限公司產品的廣告。而聲明人和茅臺股份2014年度未在其他電視臺或廣播電臺投放過相應廣告。此外，虛假廣告中“茅臺集團”是企業集團名稱，依法不能從事經營活動，也不允許其直接作為商品名稱使用。

　　鑒于前述廣告未獲得聲明人的授權，涉嫌虛假宣傳。茅臺集團要求相關機構立即停播相應廣告。否則，將依法采取有效手段，追究相應廣告主、廣告經營者、廣告發布者的侵權責任。同時，也請消費者仔細甄別和提供線索。

　　不過，盡管茅臺方面震怒出擊，但在這些虛假廣告并未消失。根據《華夏酒報》記者對茅臺集團發布聲明后的效果的觀察，在1月12日，仍能在某省級衛視上看到一個《名酒匯》欄目，一如既往，一名自稱是茅臺集團銷售總監的“周總”，在和女主持人對話中，銷售茅臺集團“榮耀100”的茅臺酒。

　　貼牌酒頑疾待除

　　茅臺重拳出擊虛假廣告，顯然也將拳頭打向了貼牌酒。

　　著名白酒營銷人、職業經理人晉育鋒曾仔細看過約十個頻道的假冒茅臺、五糧液品牌的電視購物。他在其中發現了三點：

　　其一，無論哪個產品，現場的“所謂”的企業負責人都是一口非常標準的普通話，這在酒類行業根本不可能，只有可能是廣告模特。

　　其二，茅臺、五糧液沒有設立集團銷售總監這一職位。

　　其三，這些均為買斷、包銷產品，由經銷商獨立運營。

　　也就是說，這些在電視頻道瘋狂假冒茅臺、五糧液品牌的都是一些貼牌產品。酒企曾經大批量地清理過貼牌產品，不過，仍有一些貼牌酒游走在行業邊緣。在行業的調整期，死灰復燃的他們，開始以這樣一種方式再出現。

　　從整個酒類行業發展歷程來看，貼牌、買斷等緣于酒類市場開放后，酒企需要釋放一些產能，而一部分經銷商已經積累了一定的資本，因此，上下游開始聯手開創了“貼牌”和“買斷”的時代。距離行業內第一個買斷品牌的出現，已經有17年了。第一個買斷品牌五糧醇在1998年問世，揭開了OEM買斷品牌的大幕。繼而，市場上誕生了金六福等一批成功的買斷品牌，推動了一批企業的快速發展。貼牌酒和貼牌商的壯大，也在一定程度助推了五糧液這樣的集團走向“神壇”。

　　不過，隨著名優白酒的“雜牌軍”越來越多，大量貼牌酒開始充斥市場，尤其是金六福等品牌的成功，更是讓不少企業看到了酒行業的機遇，大量資本進入白酒買斷貼牌市場，貼牌市場隨之江河日下。

　　隨著愈演愈烈的混亂局面，貼牌模式也開始給酒類企業帶來了陣痛。而在當下行業的調整期里，這種陣痛顯得尤為厲害。貼牌酒市場魚龍混雜，一些不法廠商借助名企的品牌和信譽，誤導乃至欺騙消費者。這不但侵犯了消費者的知情權，而且沖擊了正規廠商的利益，損害了名企的品牌和形象。

　　電視購酒再淪落

　　作為近兩年新興的平臺，電視購酒渠道曾經吸引大量酒類廠家、經銷商和消費者的關注，并被廠商視為推廣產品、拓寬渠道的重要平臺。

　　剛開始，消費者對此盡管感覺陌生，但也不排斥。據悉，白酒產品是在家電、教育產品、化妝品等之后，才登陸電視購物的一個品類。

　　與在傳統渠道推廣耗費不低相比，電視購物的便捷、快速、平價化也為白酒廠商也大大節省了推廣成本，其銷售數據甚至還可作為企業招商時的信心支撐。最直接地服務消費者，這對生產廠家而言，顯然體現了巨大的整合營銷價值，不但銷售了產品，同時推廣了品牌，增加了品牌知名度和美譽度。

　　不過劣勢也是擺在眼前的。隨著電商渠道等互聯網平臺的興起，電視購物渠道再介入酒水渠道，無疑顯得落后和不合時宜。同時，部分電視渠道僅能通過郵政方式配送發貨，效率低下。

　　此外，穩定的電視觀眾與白酒消費群體的吻合度不高、市場容量有限，電視購物頻道長期、密集播放廣告，最終被視覺疲勞的觀眾所拋棄，不但無法形成美譽度，反而會招來負面的效果。

　　白酒電視購物渠道自身不健全的問題，使得這一新興平臺快速淪落。由于電視購物沒有在此設立門檻，任由貼牌產品假冒名酒企業品牌在熒屏上宣傳，最終成為擾亂正常市場秩序、打擊市場消費信心的“罪魁禍首”。

　　隨著茅臺向電視渠道上的虛假廣告宣戰，這一發展到不受消費者認可、被廠家出手“打假”的新興平臺，面臨著更進一步的淪落。

來源：華夏酒報

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