全渠道營銷新革命離“春天”還有多遠

　　社交網絡風生水起，移動4G風起云涌，互聯網飛入千家萬戶，這讓“寄生”在這些通聯方式上工作和生活的龐大群體迅速形成，最終導致一個全新多方位的消費渠道的崛起——全渠道的興起。

　　知名機構IDC調查數據顯示，有將近1/3的顧客愿使用網站、移動設備、社交網絡、可共同開發產品的零售網站、社交視頻、電視或者電子游戲或更多的技術進行購買，超過80%的人表示愿意利用新技術進行購買。

　　這說明新技術已很大影響中國消費者對新產品的獲知與購買。

　　營銷新革命

　　自2013年開始，全渠道時代理念慢慢在國內興起，企業經營理念也從以前的“終端為王”轉變為“消費者為王”，一場新營銷革命就此拉開序幕。

　　若說過去的2014年已成為全渠道時代的元年，那2015將是全渠道時代的大發展年。全渠道包括實體渠道、電子商務渠道、移動商務渠道，其中實體渠道類型又包括實體自營店、實體加盟店、電子貨架、異業聯盟等；而電子商務渠道類型則包括了自建官方B2C商城、進駐電子商務平臺等；移動商務渠道的類型目前主要體現為自建官方手機商城、APP商城、微商城、進駐移動商務平臺等。

　　可以看到，中國企業營銷渠道歷經了三部曲。1990年至1999年是單渠道時代，也是巨型實體店連鎖時代，主要是覆蓋周邊顧客。2000年至2012年則是多渠道時代，網上商店時代到來。廠商采取線上和線下雙重渠道，相比單渠道路徑更豐富，但也面臨營銷瓶頸，如分散渠道、人員增多、管理成本日益上升等。自2013年開始，全渠道時代理念慢慢在國內興起，企業經營理念也從以前的“終端為王”轉變為“消費者為王”，一場新營銷革命就此拉開序幕。

　　Argos是英國銷售額領先的商品零售商，也是一家全渠道的零售企業。Argos除了不賣吃的外，經營的商品幾乎無所不包，共計有33000多種目錄商品和網絡專供商品。

　　在網站銷售方面，Argos與傳統的零售商大不相同，如顧客在網站下單，可門店自提，也可送貨上門，但送貨有門檻費用；在手機應用方面，消費者通過下載Argos手機軟件，Argos在IOS平臺推出的APP可幫顧客在移動端瀏覽超過25000種產品，Argos后臺系統實時更新價格、折扣和庫存變化，顧客可選擇在手機上下單或者到店購買；在電話購買渠道，Argos提供24小時的免費咨詢電話，可隨時接受顧客查詢和訂單下達；而在Argos門店，也與傳統零售門店大不相同。走進任何一家Argos門店，你都看不到貨架，看不到商品，商品被儲存在門店后或樓上的倉庫里。顧客若要購物，可隨手翻閱在店里附有產品編碼和彩圖的購物導向書。顧客現場決定購買后，可在收銀臺付款后憑號在一旁等待，門店的揀貨員將以最快速度將商品從物流倉庫取出并交到顧客手中。　

　　Argos的創新并不是簡單地開辟一個或幾個銷售渠道，而是在于將實體銷售與虛擬經營進行緊密結合，進行很多的經營創新。

　　在陳列方面，Argos實體店雖面積不大，但其共享虛擬網絡和紙質目錄的巨大商品數據庫，解決了門店陳列成本高昂的問題；在庫存共享方面，消費者可通過網絡或者移動終端隨時查詢庫存情況，選擇有庫存的門店前往購買，顧客若所選之地的商品庫存不足，還可利用其他四種銷售方式預訂商品，并選擇到貨后自提或者等待商家送貨上門。此外，Argos設立手機和網絡等虛擬銷售方式，極大方便了那些出行交通不便的購買者，進而規避了門店位置不佳帶來的銷售問題；而Argos廣泛分布在大街小巷的精巧便利店使得在Argos的購物體驗更為方便和快捷，有效規避了在大部分網店消費者只能通過虛擬溝通的短板。

　　總之，Argos利用全渠道創新解決傳統零售企業的店面局限問題，并且將線下業務與線上業務進行良性互動，規避傳統零售企業價格不一、店面成為網絡的試用間或樣板間的尷尬。同時，發揮互聯網移動便利性、縮短空間距離、模糊營業時間、存儲海量的商品信息等多種優勢，最終脫穎而出。

　　由于Argos多種購物模式是基于統一先進的IT系統打造的，通過這些集成于統一IT平臺獨特的購物模式，使得線上線下無縫連接，Argos也因此獲得英國電子商務行業第一的排名。

　　多種渠道的整合應用不僅給企業打開了全新的銷路，同時也將企業的資源進行了深度優化和協同，讓原有的渠道資源不必再投入成本就能承擔新的功能，如將實體店增加配送點的功能；通過線上線下會員管理體系的一體化，讓會員顧客只使用一個ID號就可以在所有的渠道內通行，享受積分累計、增值優惠、打折促銷、客服。

　　離“春天”還很遠

　　目前國內有很多零售連鎖企業嘗試融合多渠道，效果都還是不太理想。

　　全渠道模式將是新型供應鏈模式的一種重組，也將比單一O2O整合模式更有難度。隨著體驗式營銷、粉絲經濟時代的到來，全渠道營銷如何整合是如今各大企業必須要面臨的一個難題，所遭遇的挑戰也必將隨著整合的推進變得越來越大。目前國內有很多零售連鎖企業嘗試融合多渠道，效果都還是不太理想。

　　調查發現，我國零售連鎖店大多以聯營模式經營，從而造成無法統一控制商品和定價等情況。而以自營模式和自主品牌為主的美國梅西百貨，不僅能控制貨物的所有權，而且有46%的商品在別處無法買到，因此可以讓全渠道策略得以順利推進。

　　此外，開展全渠道營銷的企業財力不強也是全渠道融合的阻礙之一。雖說利用網絡、通訊等新興渠道營銷能省去實體店鋪的租金，為企業的經營節省了一筆不菲的成本。但是也應清楚地看到，以互聯網拓展為主的全渠道業務要想取得良好的效果，其實也是一項很燒錢的工程。

　　另外，全渠道融合還面臨著專業的新型人才不足的問題。全渠道營銷突破企業傳統的市場開發模式，從客情維護到信息工具的應用，從渠道布局到網絡推廣，在新興的平臺上，需配備一批專門的團隊。顯然，這些類型的專門人才在現有的企業市場部門中難以解決，必須新增人手才能應付。

　　而產品的種類不夠豐富也困擾著一些正在進行全渠道融合的零售企業。很難想像，一家只有一兩個系列或者是寥寥十幾個單品的企業會有開展全渠道營銷的必要。當你寄出的直郵目錄，或者是你的網店頁面只有少得可憐的產品數量，就算你名氣再大，消費者也不會經常光顧。綜觀國內外全渠道的成功案例不難發現，無論是開山鼻祖的DHC，還是時尚先鋒的蘭蔻，甚至是雅詩蘭黛、Argos等弄潮兒，無一不是集大全的成功典范。

　　對此，亞洲PHPC咨詢有限公司總經理谷俊表示：“就國內來說，全渠道營銷的春天，還有很長一段路要走。”

　　突破關鍵點在哪兒

　　誰先做成功、做成型，做出格局，誰將成為全渠道時代細分領域的霸主。

　　展望未來，全渠道銷售理念將繼續助推各種渠道互相組合、相互彌補，因為消費者不僅在商品需求上早已呈現出多元化，且在購物手段上也開始追求多樣化。中國正在進入渠道融合與整合的時代，購物者不再忠誠于單一渠道，而是期待各種渠道組合所提供的無時無處不在的便利。把握全渠道的發展趨向，從自身實際出發，與時俱進選擇渠道組合方案，對于零售連鎖企業來說無疑是今后成功的關鍵。

　　業內專家表示，無論是作為一個品牌商還是分銷商或服務商，當前要想成功啟動全渠道運營的平臺，都應當注重以下幾點：

　　一是商業定位問題。要思考如何做到真正意義上把零售和供應體系分開，就是品牌、品牌供應商和零售商，三種角色各自在這個體系里面有什么樣的決策定位。

　　二是“B”和“C”貫通，后臺統一供銷。通過一年多的努力，目前天貓供銷平臺已經基本可以把后臺供應體系和天貓、淘寶零售店鋪非常通暢地連接在一起。

　　三是渠道可視，渠道授權統一管理，包括渠道商品、經銷商的服務能力等，都需向品牌商開放。

　　四是數據要透明，品牌數據、行業、渠道、商品數據分層透明、互通。這方面，目前已經在商家身上開始應用，天貓供銷平臺已可做到直接跟供應商的數據打通。

　　五是供應鏈的協同管理。以店鋪為核心的運營支撐起目前的市場，所以當運營轉向全渠道時，同樣需要有一個支撐。這個支撐就是打通各種倉包括虛擬倉，渠道產品、庫存等應統一管理。

　　六是依托供銷，形成共享、共舉、共贏的生態圈。品牌商到消費者的各個環節將是生態圈形成的主干。由于從單店轉向全渠道運營，服務商、品牌商、渠道商和消費者之間的利益分配結構將發生變化，而如何使之均衡是關鍵。

　　誰先做成功、做成型，做出格局，誰將成為全渠道時代細分領域的霸主。這是未來發展的趨勢。不管你是消費者還是品牌商，不管是你渠道商還是物流運營企業，都必須關注這一趨勢，同時早做準備。正所謂擁抱趨勢才能贏在未來，惟有如此，全渠道的春天才能真正來臨。（吳勇毅）

來源：中國商報

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