試水移動直營 家電營銷能否開啟新時代

隨著今年3月份微信支付接口對認證公眾號開放，家電企業對微商城（微信購物商城）的熱情似乎一下被點燃了，開始爭先恐后地布局，希望在家電零售電商化和移動化的大趨勢下搶得先機。與此同時，自營APP也成為家電直營的另一個突破口。不可否認的是，微商城和移動APP為企業品牌宣傳及商品直營提供了有利土壤，但這一新興渠道能否成為連鎖賣場和綜合電商平臺的有益補充，甚至開創一個新的營銷時代，還是個未知數。

微商城更受青睞

名不見經傳的樂華電視，早在去年8月就開通了微商城，支持預售、在線下單、物流查詢等功能。

2013年8月，樂華電視低調啟動了微商城，支持預售、在線下單、物流查詢等網購流程。而截至目前，開通微商城的至少還包括海爾、美的、海信（科龍）、創維、奧克斯、老板、方太等家電企業。

艾瑞咨詢集團分析師張向麗告訴《中國電子報》記者，當前家電企業之所以紛紛試水微商城，主要有兩大原因，首先，從移動購物市場占比來看，2014年中國移動購物市場交易規模將超8000億元，移動端交易占比將達30%。隨著移動互聯網的普及、網民購物習慣的變化、移動購物場景的完善、移動支付應用的推廣，我國移動購物市場將呈現快速發展態勢。其次，傳統家電企業亟須在新興零售模式下嘗試新的品牌宣傳和營銷方式，而擁有口口相傳效應、用戶樂于分享且月活躍賬戶數已逼近5億的微信，顯然就成了不二選擇。

記者仔細對比后發現，目前家電企業開通的移動直營模式主要通過三種方式實現，除了上述數量最多的微商城，如“科龍空調旗艦店”、“奧克斯空調微商城”外，還有通過微信開通的團購公眾號，如“創維團購”，以及企業獨立開發的手機APP，如“志高財富寶”。

一位業內人士告訴《中國電子報》記者，微商城和APP在現階段各有利弊。APP在前期開發、后臺用戶體驗和設置上都要花費成本，同時流量引入和推廣問題也是一個不可忽視的方面。相比之下，微商城依托微信龐大的用戶群體，投入成本低，但容易受微信社交屬性的影響。而團購公眾號只是微商城延伸出的一種促銷方式，在產品豐富度等方面存在局限性。

難以到達目標用戶是軟肋

家電產品的耐用屬性決定了消費者購買的需求和頻率都較低，直營方式很難瞄準潛在用戶，也就不一定能成單。

記者在調查中發現，微商城和APP都是通過用戶分享或介紹來引流。但在具體操作上，又有著返現和不返現兩種方式。例如科龍便明確打出了“推薦賺提成”的標語吸引消費者購買。簡單來說，如果A將科龍微商城鏈接分享到了朋友圈，朋友B通過這一鏈接成功購買了商品，那么A便可以得到40~80元/套不等的提成。在張向麗看來，微商城的返現力度盡管能夠依托朋友關系進行擴散，但家電產品的耐用屬性決定了其并不像服裝鞋帽和日常用品，消費者購買的需求和頻率都較低，因此這種直營方式很難瞄準潛在用戶，也就不一定能成單。

采用這種方式的還有“志高財富寶”。8月18日上線的“志高財富寶”是由志高空調獨立開發的。在提到“志高財富寶”的優勢時，志高相關負責人表示主要體現在四個方面：即移動的廣告牌、免專賣店費用的投入、利于經銷商走量及創富利器。記者在采訪中了解到，目前志高財富寶的會員幾乎都是志高員工。相比微商城的返現力度，其100元~800元/套的介紹費可謂大手筆。如此大的返現力度，說不定真能使志高財富寶成為一個創富利器，然而這個假設實現的前提是，志高財富寶能吸引來足夠的消費者，從目前其用戶構成來看，要實現對潛在客戶的精準打擊，恐怕還有很長的路要走。

與此同時，記者通過實際操作后還發現，由于移動端屏幕較小，一方面使得產品的細節顯示不清，另一方面，一些復雜操作也很不方便，這些都影響了用戶體驗甚至降低了成單率。

成交量低難擋企業熱情

微商城可以起到品牌宣傳、客戶維護等功能，但在銷售上還處于試水階段，難言開啟了營銷新時代。

仔細觀察這些微商城不難發現，除了海爾依托海爾商城的既有客戶基礎和影響力拉動了可觀的成交量外，目前其他微商城成交量普遍較低。在李向麗看來，微商城主要依托的是微信龐大的流量資源。“微信社交媒體屬性較強，微商城可以起到品牌活動宣傳、折扣信息分享、客戶關系維護等功能，但在銷售方面還處于初級試水階段，因此難言開啟了營銷新時代。” 李向麗說。

盡管如此，企業對這一新興渠道依然寄予了厚望。記者在采訪中了解到，為了運營微商城，海信專門成立了海信科龍空調直銷部，在產品功能開發、外包裝，甚至是價格定位、物流配送等所有環節上，都將采取“一步到位”策略，未來還將逐步從科龍品牌擴展到其他品牌空調上。與此同時，志高也建立了創新事業部以推動志高財富寶的運營，并將“通過手機APP開展全員營銷”納入公司實現1000億元中長期目標的三大發展戰略之一。

但上述業內人士卻認為，與微商城相比，APP不但投入成本更高，還面臨著來自京東、天貓、國美、蘇寧等電商APP的四面夾擊。另外，APP的用戶體驗和便捷性也亟待提高。以志高財富寶為例，目前通過其購買空調，并不能在線支付，只能貨到付款。上述業內人士認為，這或許說明企業對其APP的支付安全并沒有十足的把握，這無疑使移動購物的便捷性打了折扣。

在當前的家電競爭態勢下，不論是微商城還是APP，企業跳出傳統線上線下平臺，以互聯網思維打造直接面向經銷商和消費者的直營模式，無疑是對銷售渠道多元化的有益嘗試。但與此同時，如何讓這兩種方式取長補短、發揮合力，如何更好地滿足移動購物主流人群的需求，如何優化服務界面提升用戶體驗，是所有家電企業需要思考的課題。（本報記者 劉夢潔）

來源：中國電子報

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