暗戰解讀——“雙十一”除電商還照亮了誰

五年前淘寶首次推出“雙十一”購物節，如今已發展成為全行業共同參與的一個狂歡盛宴。

2014年的“雙十一”更像是一個充滿硝煙的戰場，除了京東、天貓等電商你來我往針鋒相對外，各個品牌的營銷戰也打得酣暢淋漓，不亦樂乎。

在這場營銷戰中，作為方便面行業骨湯面第一品牌——大骨面通過出奇制勝的創意營銷方式，以“雙十一軍糧”為關鍵詞，從電商廝殺側面引發話題，在眾多品牌中脫穎而出，可謂是賺足了消費者的眼球。

一段視頻引發的“備軍糧”熱議

雙十一前夕，一段題為“小包裹”的視頻躥紅網絡，該視頻以雙十一期間快遞員為人物原型，配以自嘲式幽默歌詞，講述了超負荷業務繁忙的情況下，快遞員處于極度疲勞、飲食作息無法規律的辛苦現狀，道出了快遞從業人員在雙十一期間又喜又憂的真實心理。視頻中一個5歲左右的小女孩給快遞員送上一碗熱氣騰騰的大骨面作為“雙十一軍糧”，畫面溫馨令人感動。

http://v.youku.com/v_show/id_XODIxMjY0NTgw.html

“雙十一軍糧”概念一經提出，即在網絡引起了廣泛關注。除了對于快遞從業人員辛苦處境的理解，網友們的關愛之情也在第一時間蔓延至電子商務產業鏈的各個環節。

對視頻中提及的“雙十一軍糧”大骨面，有部分網友直接向生產企業隔空喊話，提出“雙十一期間其實很多人都很累，希望大骨面生產廠商能夠做出積極響應”。

大骨面響應網友號召，作為配合回應，第一時間在官微發布了“雙十一軍糧”的相關漫畫創意。

借勢“送軍糧”表達消費者訴求

隨后，有知名網絡大V點名挑大骨面，直言軍糧送天貓。

對此，大骨面廠商第一時間給出了官方回應，表示大骨面已全力以赴做好成為國民“雙十一軍糧”的準備，“哪里需要我們就送哪里！”小編還用半調侃的“私語”直言：“轉發超過10萬，我們老大親自扛！”

大骨面官方出表態后，兩天內就已有超過10萬網友轉發該條信息，紛紛表示支持這次行動。

雙十一前日，大骨面與“剁手妹”代表共赴阿里巴巴杭州總部“送軍糧”，“剁手妹”現場還打出了“送軍糧，求延長”的標語，表達了“一天不夠買，希望雙十一活動能夠延期”的消費訴求，引發了媒體關注。

暖心大骨面遭遇網友“搶軍糧”

隨著“雙十一軍糧”紅遍全網，大骨面的銷量也隨之一路飆升。“雙十一”來臨之前，1號店上的大骨面已經出現斷貨現象。由于大骨面尚未在京東和天貓上入駐，處在購物風潮中的消費者的瘋狂掃貨一度使得大骨面出現了全網斷貨的局面。

配合網絡搶貨的熱潮，大骨面在官微適時推出“轉發有獎”的“搶軍糧”活動，活動期間送出100箱產品，引發了網友的關注與廣泛轉載。

小結：好的營銷創意是幫助企業以最小成本獲得最大效益的杠桿，在本年度的“雙十一”活動中，很多商家只看到了‘雙十一’對銷售的幫助，卻忽略了對品牌的影響。而大骨面卻與眾不同，在物欲橫流、品牌廝殺的商戰中反其道而行之，把焦點對準了身邊辛勤勞動、默默奉獻的一群人，傳播產品的同時換回暖暖的人心，無疑是本次雙十一活動的特別贏家。

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