傳統零售業急需營銷創新和業態創新

近日，中國連鎖經營協會聯手IBM發布了《零售新營銷時代》報告（以下簡稱報告）。該報告對移動互聯時代傳統零售商的營銷行為進行了探討，分析了現有零售企業的營銷現狀及其面臨的問題，提出了傳統零售企業營銷創新之道，即從產品營銷向客戶營銷轉變、從大眾化營銷向精準營銷轉變，更加注重客戶需求和體驗。報告同時建議傳統零售企業加大技術投入力度，積極采用社交媒體營銷、全程營銷、跨界營銷和大數據營銷等手段，提升銷售業績。

報告認為，目前，國內零售企業的營銷以線下為主，價格是主流，但新營銷媒介漸成新寵。調查顯示，有62.5%的受訪零售企業已經應用新媒體廣告（微博、自媒體等），盡管其宣傳的有效性僅位列有效性排名的第5位。同時，零售企業在營銷方面存在“3個缺乏”和“1個不足”問題。其中，“3個缺乏”為：缺乏明確營銷預算、缺乏詳細營銷流程及結果評估、缺乏客戶關系管理和人才；“1個不足”為IT技術投入不足。

報告稱，目前，消費者的消費觀念和行為已發生明顯變化，越來越多的消費者選擇線上和移動終端等新的購物方式，體驗多渠道購物的便捷。同時，國內零售市場環境也發生了變化，包括市場格局、分銷渠道、經營模式和產業鏈位置等。以零售市場格局為例，目前，線上線下同臺競技已成為常態。阿里巴巴、京東、一號店、當當等一批知名網絡零售商及零售服務企業，從購物場景、支付手段、倉儲物流、運營及管理思路等對傳統零售產生了革命性的沖擊和影響。據易觀智庫監測數據顯示，2013年，中國O2O市場整體規模（以線上線下品類重合以及支付、倉儲、物流等后臺打通部分的銷售額為統計目標）達4623億元，與2012年相比增長69%，行業發展方興未艾。而移動互聯技術的快速發展，也驅使傳統零售業必須進行變革。目前，手機網民數量的大規模增長，使零售業走出了跨越式發展路徑，而云計算豐富了企業的營銷手段，大數據分析則開啟了精準營銷。

《報告》分析，基于傳統零售業目前面臨的發展問題以及零售環境和消費市場的變化，傳統零售企業必須通過變革，走新的市場營銷之道。具體表現在兩個方面：一要在營銷訴求上發生變化，即從產品營銷向客戶營銷轉變，從大眾化營銷向精準營銷轉變。針對顧客偏好，有針對性地進行一對一的營銷，在合適的時間向合適的人提供合適的產品。二要在是營銷技術和手段上發生變化，即零售企業應采用社交媒體營銷、全程營銷、跨界營銷和大數據營銷等手段，全面提升銷售業績，改善消費者體驗。

報告同時建議零售企業加大技術投入力度，特別要增強在IT及信息化方面的投入，以改善企業數據的挖掘，優化客戶關系管理。同時，應增加新媒體對營銷的影響力。調查數據顯示，有66%的受訪企業開通了官方微博，73%的企業開通了微信。但從粉絲數量上看，微博粉絲數不足5萬的企業占比達70%，粉絲10萬以上的企業僅占14%。此外，增強跨渠道（界）營銷能力。傳統營銷方式以周邊及到店的顧客為目標人群，其影響力也僅限于商圈內顧客。隨著顧客消費渠道的轉移，雙方漸行漸遠。如何將游離于實體門店的消費者納入到自己的零售版圖，王府井、天虹、上品折扣等眾多零售企業正在嘗試走創新之路。最后，利用大數據捕捉消費者特征。傳統零售企業普遍存在對消費者了解不深的情況，其中，僅僅整合和匯集儲存在不同地方的會員信息、消費信息就是一大挑戰，更不用說跨業態的消費者行為分析。在這種情況下，建立全新理念的會員管理系統，成為零售企業實施大數據戰略、進行精準營銷的必由之路。（本報記者 鄭建玲）

來源：中國質量報

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