精準營銷 讓消費者快速找到他的“菜”

“消費者購買汽車，在最終決策時比較的車企品牌不會超過三個。”9月18日舉行的金軒獎發布會上，商業趨勢觀察家、知萌咨詢CEO肖明超這樣說道。他提出，中國汽車行業現在大約擁有400多個品牌，而汽車企業該如何成為消費者購車最終對比品牌中的一個，其實具有非常大的挑戰。汽車在改變人們的生活時，汽車企業的營銷應該融入人們的生活，而精準營銷恰是較好的一種方式。

　　■為何選擇它

　　精準營銷其實不算新鮮，中國市場營銷學會營銷專家委員會秘書長、北大戰略和營銷課程主講教授薛旭早在十年前就已經提出。精準營銷的關鍵在于如何精準的找到產品的目標人群，再讓產品深入到消費者心里去，讓消費者認識產品、了解產品、信任產品到最后依賴產品。在薛旭看來，精準營銷的主要理論和技術依據有三點，第一是消費者行為分析理論的完善，其次是大數據理論的出現，最后是隨著計算機的發展，使得企業可以對大量數據進行分析和研究。隨著技術和理論的逐步完善，目前，精準營銷已經迎來了發展良機。“精準營銷可以大幅降低成本，提高汽車企業的營銷效率，而且營銷效果更好。”薛旭在接受采訪時表示。自主品牌目前面臨發展的壓力和瓶頸，而精準營銷能有效提升自主品牌的競爭力。他認為，目前自主品牌的汽車在品質上與外資品牌已經相差不大，如果能夠做到精準營銷，不僅可以鞏固和提升消費者對自主品牌的認可，還能逐漸形成消費者對自主品牌的自豪感和發自內心的信任感。但肖明超和薛旭都一致認為，目前汽車企業的精準營銷水平比較弱，還有待提高。

　　■行業營銷水平弱成熟品牌更適合

　　薛旭分析，目前汽車企業在消費者數據的搜集和整理上，還比較原始和簡單，有些企業甚至連已經擁有的客戶數據都沒有充分利用，在大數據管理方面存在著很大問題。其次，雖然汽車企業目前也做一些市場調研，并試圖把消費者分成不同類型和特征，但在實際操作中并沒有圍繞這些類型和特征去尋找潛在的目標客戶群，整車廠的市場研究數據和經銷商并沒有對接起來，在數據的應用方面也存在很大的不足。

　　汽車企業如果無法弄清主要消費人群所處的行業和領域，無法深入了解消費者的生活圈、消費者的地域和生活方式，那么精準營銷就會因為目標信息的不足而喪失其精準性。目前很多汽車企業已經開始努力進行受眾的細分，但仍顯不夠，例如汽車企業紛紛表示自己的目標受眾已經轉為年輕人，但如果無法繼續詳細闡述該年輕人的工作領域、收入范圍以及生活地域，無法進行進一步細分，那么確立的目標消費者毫無意義。薛旭對此表示擔憂。

　　肖明超告訴記者，雖然所有的汽車企業都需要精準營銷，因為現在所有汽車企業都在追求差異化，但精準營銷更容易被一些成熟的品牌接受。因為有些汽車企業處在發展初期，需要先樹立品牌形象。“汽車企業不能因為過于追求精準而忽略品牌建設。很多汽車消費者在最初篩選時就過濾了很多品牌，品牌的意義對消費者的決策也非常重要。”他建議，已經有一定品牌知名度的汽車企業更加適合精準營銷，尤其對于自主品牌來說，如何找到目標消費者，如何通過精準營銷提升客戶感知價值，讓消費者認為你是他的“菜”。例如沃爾沃的安全性能就是它最大的感知價值，其他汽車品牌也具有安全性能，但在消費者心中都無法達到沃爾沃的安全水平。而感知價值和汽車企業自認的價值往往存在偏差，這是目前汽車企業需要學習的一門重要課程。

　　■精眾營銷是趨勢

　　“未來的營銷趨勢一定是精眾化、垂直化、圈子化和社群化（或部落化）。”在談到汽車行業營銷未來的發展趨勢時，肖明超這樣說道。他解釋，垂直化就是針對不同的消費人群進行不同營銷策略和手段，例如榮威的“丈量邊關”活動就是針對榮威的消費人群，在營銷活動中宣傳榮威的良好性能。圈子化就是汽車企業需要跨進其他行業的圈子，即跨界營銷。2012年，可口可樂和MINI合作，可口可樂正式發布最新的300ML迷你裝，而MINI推出了一款為新包裝度身打造的Coca-ColaXMINI改裝車。而社群化就是汽車行業需要經營好自己的消費者圈子，例如寶馬可以設立“悅”俱樂部，宣傳寶馬的“悅”文化。精眾化就是要細分消費者，相對于普通大眾而言，找到自己的消費人群，選擇專門針對消費人群的精準媒體進行合作。

　　肖明超進一步闡述道，精眾即社群。汽車企業需要從信息量上進行品牌的曝光，到消費者信任的建立，通過各種方式到達受眾。為了細分消費者人群，傳遞品牌定位，汽車企業需要強調生活方式。例如別克的昂克拉就在打造一種生活方式和生活觀，從而更好地建立共鳴。“現在的年輕人并不是鋪天蓋地的廣告就能夠影響。”肖明超說，“年輕人能不能喜歡你，在于品牌是不是有意思，能不能吸引他們。”

　　汽車企業的營銷手段目前仍然比較粗放，其實所有新鮮的營銷手段汽車行業都勇于嘗試了，包括社會化營銷、微電影營銷和大數據營銷，在營銷方式和方法上并不落后，但汽車企業在與消費者的溝通上還存在問題。如果一開始就無法細分受眾，那么再先進的營銷方式也無濟于事。

　　薛旭總結，中國汽車行業的營銷要有歷史性的突破，必須從經驗型轉到規律創新型，中國自主品牌汽車的營銷更需要自立和警醒，任重而道遠。（本報記者　施蕓蕓）

來源：中國汽車報

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