汽車營銷：從“猛灌雞湯”到“對癥下藥”

　　這樣的廣告畫面，想必你已經見過很多次了？“在一棟美輪美奐的別墅門口，大門打開了，意氣風發的爸爸、美麗大方的媽媽、活潑可愛的孩子一起笑著走了出來，門前停放著一輛轎車，他們愉快地坐上轎車，一家人開心地上路……”沒錯，這就是我們以前經常在電視上見到的汽車廣告。

　　然而，生活中有多少普通人是開一輛中高級轎車，住別墅的呢？這些虛假美好的設定分明有些“畫餅充饑”的意思，旨在植入汽車產品，提高產品“逼格”而已。一開始，汽車廠家們都樂此不疲地以這類“高大上”的廣告幫消費者洗腦，但是“雞湯”喝多了，也會膩味。這些廣告是一般消費者追求的夢想生活，卻離現實太遙遠。

　　隨著互聯網的出現，營銷方式更加多樣化，線下線上紛至沓來。而娛樂營銷也大行其道，汽車營銷逐漸告別了膩味“雞湯”。汽車廠家們更加在乎消費者喜好，汽車營銷從“猛灌大補雞湯”轉為“對癥下藥”。

　　從一開始單純地邀請明星代言人，贊助電影、電視節目，到后來的微電影制作，明星線下活動配合等，汽車娛樂營銷玩得熱火朝天。以東風日產天籟品牌為例，自邀請了“教主”黃曉明擔任代言人后，天籟品牌更圍繞“寬·容世界”品牌主張與其合作展開了一系列活動，如拍攝《寬·容世界》微電影、“第四屆明星公民頒獎盛典”、“天籟明星日”公益活動等。

　　這些合作無疑都更加貼近消費者的“興趣點”，更具針對性，而非一般的“高逼格大補雞湯”。而要說真正的“對癥下藥”，東風日產天籟近期的“偷懶”話題營銷更是一劑“特效藥”。

　　近月，網絡、報紙雜志上都可見到“天籟幫你偷懶”等相關報道。經筆者認真研讀，這些報道大部分是圍繞幫助車主“偷懶”的話題，介紹天籟的先進技術。從“梯懸掛+ATC”幫助精準過彎，零重力健康乘坐系統提供舒適保證，到AVM全景式監控影像系統0盲區保障安全，這些技術都與幫助車主“偷懶”掛鉤，因為新天籟有這些先進技術，所以車主可以輕松無憂地“偷懶”。

　　雖然“偷懶”一詞可解釋為逃避責任、貪圖享樂，但是天籟卻對“偷懶”提出了新的解讀：一種勞逸結合的健康生活方式。現代人生活壓力大，偶爾“偷懶”，適當放松也未嘗不可。

　　天籟提出“偷懶”這個話題，無疑是極為前衛和創新的。當帕薩特還在宣揚精英座駕，君越還在念念不忘低調豪華的時候，天籟顯得非常有“個性”。而“個性”正是當今汽車消費人群的特征之一。據調查顯示，2015年國內汽車市場，80后、90后消費者所占比例將會達到58%。隨著80后、90后，新型消費群體的崛起，汽車消費年輕化、個性化的趨勢也會更為明顯。

　　像精英、豪車這類“高大上”的詞語早在豪車和中高級市場用“爛”了，車子是不是豪華，不用說太多，消費者自然懂得辨別。但是有趣、個性化的話題卻能引發“眼球效應”，而提升關注度不正是營銷成功的第一步嗎？

　　無論什么時候，什么營銷方式，親近目標消費者總沒有錯。所謂“對癥下藥”，其實就是挖掘、探究消費者的小心思。生活中，或多或少，大家都會“偷一下懶”，天籟對準消費者小心思，大膽提出，小心利用，可謂直達人心。

來源：消費日報

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