陌陌：場景時代的對話生產力

　　陌陌引發我的興趣，源于海南一家小餐館老板講述的故事。他是陌陌推出在線廣告平臺“到店通”的首批商家之一，此前做過電視、公交廣告，也派員工發過傳單，結果發現，陌陌竟然可以每天吸引20多個用戶的咨詢，5天投放期里，大約帶來了十幾桌的新用戶。

　　這家店是今年1月初新開的，老板本想下半年拿一批錢做公交廣告，現在改主意了，打算將錢改投到“到店通”上。

　　據稱，陌陌“到店通”的廣告點擊率可以達到3%左右，而目前普通的banner廣告的點擊率僅在0.4%。這不排除用戶好奇心帶來的紅利效應，不過，較為有趣的一點在于，這位老板特別喜歡“到店通”提供的對話功能，他跟用戶的溝通形式就是兩個陌陌用戶的勾兌，更為簡單、自然、順暢。

　　實際上，“到店通”目前只是一個基于LBS場景的廣告投放系統，它還稱不上是O2O、社會化電商或地理圍欄技術等模式的深度行業應用，但它的展現形式與對話功能，跟場景廣告、LBS簽到等傳統模式相比，確實有了一些新意。

　　場景廣告始于2003年時Google引進的廣告聯盟網絡，這種基于用戶PC端瀏覽軌跡進行的推送，容易出現一個問題，就是場景更新有問題，它的廣告可以適時出現，但卻不曉得何時消失。我記得在幾年前，當當李國慶提到一位女性用戶的郵件投訴，她只是懷孕期間在當當瀏覽過奶粉，但此后幾年內，奶粉類的廣告推薦依然不斷，最終導致了用戶的情緒爆發。

　　而同樣基于地理位置的LBS簽到類創業項目，在國內也曾經火爆一時，但最終沒有孵化出類似Foursquare的巨頭。大致的原因除了市場切入過早，虛火旺盛，也許跟它缺乏商家與用戶的對話場景有關，溝通過于單一。

　　相比之下，陌陌作為一個擁有1.5億用戶的社交平臺，它的商業化嘗試可能確實有點不一樣，簡單來說，它增強了對等對話的力量，這在場景時代或許是最為關鍵的生產力之一。

　　“在網絡經濟中，經濟規則的核心是增進聯系。”《失控》、《技術元素》的作者凱文凱利在新書《新經濟新規則》中提及一點，“建立關系將成為最重要的經濟活動”。

　　凱文凱利尤其提倡將“地點”的概念擴展到“空間”維度，所謂的地點就是傳統商業看重的地理或黃金地段，而所謂的“空間”則有無數個維度，是一個傳統物理世界與比特世界的集合體，它可以無限制的吸納連接與關系。有一些大數據研究學者，喜歡將某個地域中的用戶在Facebook、Twitter等社交網絡上的關系，與該地域的現實商業世界關系相映射，往往會有一些驚奇的發現，原理也在于此。

　　我們可以將“到店通”視為一款基于場景的移動互聯網產品，它在兩個邏輯上踩對了步點，一是基于場景做信息推送，二是設計一套形式與規則，來強化關系的建立，從而將對話變為一種生產力。這里可以大致做一些創新點的分析：

　　一是優雅的場景信息展現方式。到店通廣告為類似Facebook信息流的原生廣告形態，嵌入“附近”列表的頁面中間，與其他的附近用戶位于同一頁面，樣式與附近用戶相似，功能聊天、信息展示也相同。展現、點擊、進入商家頁面、與商家實時對話，還原到現實生活中，就如同一個線下商家雇傭一幫人去派發傳單。

　　二是制定一套基于場景的對話規則。對等化是場景時代很重要的一條對話規則，在以前，很多廣告系統或者商家很喜歡用強力push的方式，來進行單方面的信息兜售，但這極易變成一種垃圾信息騷擾。未來的轉變方向應該是變成對等的互動對話，“到店通”設置了一些類似的規則，比如用戶有權利對商家進行舉報、拉黑等操作來維護用戶的利益，商家不能主動地與身邊的用戶打招呼;比如只能由用戶主動開始對話，并且時效性為一天，如果一天內用戶沒有回復，商家也不能主動回復了。

　　三是基于“增進關系”的多維度場景組合策略。“到店通”的廣告投放是基于“地理資源”加“時間資源”兩個緯度去售賣，你可以想象單位地理位置為橫軸，時間為縱軸，每一個立體“格子”就是商家需要購買的資源流量。“到店通”的計算方法是在單位時間段、該地域范圍內出現的人頭即LBS流量，還原于現實生活，即人流量。如果在繁華的地段、在高峰期投廣告，相對人流量會大，所以投入的廣告費用會高，反之，廣告費用會降低。這基本符合場景時代的信息推送方式，即基于用戶所在的時間、地點、季節乃至意向來推送信息，發起對話請求。

　　不過，“到店通”目前的維度組合還比較簡單，未來可待升級的空間比較多，比如它可以基于人群屬性性別、年齡、愛好進行定向，實現對分眾群體的投放;它也可以借助類似滴滴打車的意向經濟模式，由用戶發起尋找新奇店鋪的需求，由商家來進行服務響應;它也可以將點評模式引入進來，強化社交口碑傳播，或者引入代金券、禮品贈送等虛擬產品。

　　最后做個總結，在未來的場景時代，基于LBS的溝通對話將是對等化的對話，是愉悅化的雙向互動，也會加入更多的空間維度社交網絡、大數據、時間、意向等，這類似于重回社區部落時代，重新構筑一種新型的產消關系。

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