哪些營銷創新或成趨勢

　　眼下的樓市已進入全新格局調整期，不少房企都在做創新營銷。回顧歷史，以往主流營銷方式主要有以下三種：一是體驗營銷。企業通過把握消費者心理，投其所好，有針對性地定位產品和服務的質量，注重客戶體驗。二是折扣營銷，大部分開發商是在開盤前后實施，一般不超過9折，優惠力度較小。三是全民營銷。如碧桂園在開盤之時，采用“人海戰術”，舉行大型的營銷活動，拉攏大量顧客看盤，以達成促成交易的目的。

　　其中，體驗營銷和折扣營銷是10多年來一直采用的營銷手段，在買方市場需求活躍的前提下，營銷并不需要考慮滯銷、降價等問題，只需增強體驗、小幅折讓以提高客戶對產品品質、性價比的認可。碧桂園全民營銷模式則是對營銷資源的全面整合，也是近兩年才出現的新興事物，目前仍在更新迭代中。

　　今年以來，在整體性降價趨勢明顯的背景下，各大房企為促進業績增長，已出現眾多營銷創新手段。

　　一是大幅削價促銷。萬科、中海等品牌房企都紛紛加入這個行列，個別房企如雅居樂很多項目低至56折，幅度非常大。特價房、低價房也屬于這一行列。二是各種零首付。開發商變相為消費者墊付或支付首付款，降低購房門檻，以“零首付”購房策略搏取項目快速去化。目前大小房企均有涉及，如保利、金地，分別針對長春、長沙項目打出“零首付”營銷活動。三是“降價險”試圖被推出。為促進成交，解除消費者降價擔憂，珠江地產曾試圖推出“降價險”,后來不了了之。四是全民營銷再升級。萬科推出“萬享會”，搭建線上經紀人平臺，開啟基于微信平臺的全民互動營銷。

　　除此之外，體驗營銷也在結合互聯網思維的過程中快速更新迭代，如復地“財富云”，旭輝“營銷寶”。還有買房方式也在不斷創新，如“期權換房”精英合伙人計劃。種種創新背后，本質上都是為了打消購房者的降價疑慮，在此基礎上，進行實實在在的讓利，進而促進去化，加快資金回籠，渡過當下難關。

　　哪些營銷創新有可能成為趨勢？首先，大幅降價的方式，我們認為是應急之舉，不會成為常態。如果降價后低于成本，并不具有長期可行性，如果高于成本、有盈利，開發商只要通過成本加成合理利潤低價入市即可，不需要搞大幅削價的“噱頭”。低價入市可先人一步搶奪客戶，未來或成為常態。

　　其次，從當前“零首付”的本質來看，開發商只是在短期內墊付首付款，并不是帶給客戶實質的讓利，同時客戶還可能承擔國家政策變動造成的購房損失的風險，以這種方式置業的客戶意愿將有限。而直接免除首付款，相當于降價3成，才是真正降低置業門檻，著實令消費者心動，促成置業意愿達成。　

　　再其次，由保險公司為房價下跌買單的“降價險”，雖違背商業責利共擔原則，且因保險公司無法科學預測相關風險，難以落地，但從其出發點來看是為打消人們的跌價疑慮，刺激觀望者積極入市，符合當下行情。若房價繼續下跌，房企與資金充沛的金融機構合作，用折價資產向金融機構抵押，讓后者預先墊付流動性這一模式將推陳出新。

　　最后，結合O2O互聯網平臺的體驗營銷相比傳統全民營銷，不僅具備快速、傳播廣的特點，而且增加了更多的客戶互動方式，如網上售樓處、看房團、團購等，實現直接在線蓄客，省時、快捷，在營銷費用上也有效節省。加上基于“朋友圈”的信任度，這種營銷模式更易推廣，或成主流。

來源：中國建設報

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