娛樂營銷價值何在

一部《變形金剛4》（以下簡稱“變4”）在華吸金高達19.66億元，中國品牌植入廣告數量之多創造了中美合拍片及中國電影的新高。北京瑞格時代文化傳媒有限公司（以下簡稱“瑞格傳播”）董事長赫連劍茹認為，“變4”中多個品牌植入的背后，是一個自然增長的過程，品牌客戶在投入營銷費用、以促成終端銷售的時候，發現正確地選擇娛樂資源可以讓企業四兩撥千斤，借助娛樂釋放的力量，抵達受眾，實現情感溝通，不僅更精準而且更好玩，所以品牌開始更多關注娛樂營銷、以及類似“變4”這樣的國際頂級資源。從這個意義上說，“變4”僅僅是中國品牌商們認識到娛樂營銷價值的起始，娛樂營銷在中國還遠未達到爆發式增長。

總結多年成功經驗，瑞格傳播認為，當今社會娛樂新聞和信息無處不在，娛樂營銷是當下最前沿、也是性價比最高的傳播手段之一；企業借此東風，可巧妙而深入地將產品信息和品牌文化傳遞給受眾。

娛樂營銷進行時

“企業和品牌借助娛樂內容與消費者溝通，是最容易被消費者接受的營銷方式。”這是瑞格傳播對未來中國營銷趨勢的判斷。赫連劍茹認為，從現在起，有眼光的企業應該建立一整套娛樂營銷體系，將娛樂營銷作為企業全年或全產品周期的重要營銷抓手。

娛樂營銷有一個“發酵”的過程，基于特定影片或娛樂事件，企業需要整合調動其可支配資源，將一定產品推廣的全年周期全部圍繞著該娛樂事件進行，分階段進行線上、線下全覆蓋，將一個短期的娛樂事件放大、深化、拉長，效果才能大不相同。

同贊助體育賽事類似，企業每花費1元在娛樂營銷傳播，接下來要花費4~5元告訴消費者，企業做了這件事以及為什么做，將溝通做到家，將利益最大化。“有些企業過份關注植入某電影的秒數，而忽視了使用得來不易的授權與聯合推廣的權益去創造更多的市場互動，實在可惜。”赫連劍茹認為這是當下很多廣告主容易走入的誤區。

娛樂營銷價值最大化

選擇是否植入某娛樂項目時，廣告主要提早，盡量在劇本階段就參與，而考量是否植入有四個維度，一是判斷該作品將會有強大影響力；二是該作品風格與品牌理念和調性保持一致；三是有品牌代言人參與并且與品牌代言人調性一致；四是可應企業需求專門定制的娛樂內容。如果四個維度都不占優，需要慎選。

中國品牌與好萊塢資源的娛樂營銷合作，價值在于可以利用好萊塢大片的影響力和其成熟的制、發、宣經驗，借助故事主題和明星題材等相關元素，幫助企業在品牌傳播和產品推廣、以及市場終端渠道營銷方面，分階段、有系統地進行宣傳。

另外，娛樂營銷是一個大概念，植入影片后，為了讓品牌的投入產出最大化、娛樂營銷價值最大化，企業需要另外獲得聯合推廣權益，使用相關電影元素進行線上線下的宣傳推廣，覆蓋重點市場、針對娛樂產品和企業產品的雙重受眾發起互動傳播。

企業為了更好地運作娛樂營銷項目，一方面需要將其并入品牌全年營銷的框架之中，內部達成共識以爭取資源支持，另一方面需要在植入及獲得權益之后，投入相應的配套費用，進行后期營銷工作。因此娛樂營銷是有門檻的，除了企業共識、資源支持外，更多是指一種娛樂精神。準備好了投身娛樂營銷，讓自己成為社會話題，甚至是一些特定標簽。有了這種心態，才能玩轉娛樂，成為“娛樂的原住民”，而不是“娛樂的移民”。

同樣，對于營銷專家、影評人、媒體和大眾來講，都可以放輕松，以娛樂的心態對待娛樂營銷。

娛樂營銷是當下營銷的新趨勢，廣告主們看到了娛樂營銷能夠給品牌帶來的價值，同時需要更多的專業指導，幫助判斷、選擇和操作。“比品牌更懂內容，比內容方更懂品牌”，瑞格傳播致力于在不影響內容質量的前提下尋找商業與藝術的平衡。

針對品牌客戶的需要以及娛樂營銷的新趨勢，瑞格傳播研發了兩套專用工具系統，協助廣告主準確抓取到最適合的娛樂資源，將品牌方的商業訴求與內容方的藝術標準“翻譯”成一種中和性語言，實現雙方共贏。

來源：中國經營報

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