新營銷時代，運營商不拼成本拼智慧

“一段歷史終結，今天是××移動充值送手機的最后一天，合約已成絕唱……”微博上有人發出這樣的感嘆。一同成為歷史絕唱的還會有不少，運營商的促銷攤點以及營業廳，將再也看不到食用油、自行車等實物贈品了；在飛機場和火車站，運營商VIP客戶俱樂部也將逐漸消失……

據悉，中國電信、中國移動、中國聯通近期在國家有關部門指導下推出降本增效的舉措，在未來三年內三大運營商每年將降低20%的營銷費用，總計減少營銷費用400多億元。加上“營改增”的內在要求，通信行業由此進入了一個全新的時代，無論是經營方式還是營銷模式，無論是渠道管理還是終端合作，都將發生深刻變革。

降本增效，輻射整個產業鏈

為應對這個新時代，電信運營商已經開始采取行動，整個產業鏈都將受到重大影響。

雖然在降本增效的要求下，銷售費用下降會讓花錢習慣大手大腳的運營商感到不適應，但不少運營商人士仍然認為這是件好事。行業名作家年志勇在微博上說：“過去電信企業的KPI指標太殘酷了，競相燒錢補貼客戶，得不償失之舉，既造成國有資產流失，又破壞了行業生態。按市場經濟規律辦事，賠錢賺吆喝的生意不做或少做。”

確實，近年來，通信市場飽和，為了完成增量增收的任務，通信行業銷售成本逐年上升，競爭不斷升級，而這種成本的增加并未帶來合理的產出，反而讓整個行業競爭環境變得更加嚴峻。一些企業通過簡單粗放的高投入營銷方式來搶奪客戶，無奈之下，其他企業也只能咬牙跟進，騎虎難下。三家企業互挖墻腳，甚至出現了惡性競爭，造成客戶在三家企業間的來回遷移。同時這種“裝大頭”，還讓通信行業是壟斷行業的帽子始終脫不下來。

此次“營改增”與降本增效不僅將改變行業競爭格局，而且將影響整個產業鏈。終端補貼的大幅削減是首個舉措。過去，三家運營商普遍采取充話費送手機的合約套餐方式。高額終端補貼雖然在3G、4G普及推廣中功不可沒，然而在利益驅動下也形成了渠道代理商“養卡”、“合約機拆機”的利益鏈條，讓國有資產大量流失。

實行“營改增”后，運營商預存話費贈送終端或其他商品等營銷活動視同銷售，計入銷項稅，這將帶來稅負的大幅增加。因此三家運營商正改變這一傳統，逐漸向買手機送話費以及裸機銷售轉變。終端銷售方式的變化以及補貼的下降將給終端行業帶來新一輪的洗牌，對于那些過去并沒有形成產品優勢而依賴運營商補貼過日子的廠商是致命的打擊。

由于終端銷售方式的改變，渠道結構與傭金機制也需要隨之調整。負責裸機銷售的代銷商從事的業務不屬于“營改增”范圍內的現代服務業，無法取得增值稅專用發票進行增值稅抵扣，且基本屬小規模納稅人，即便“營改增”大范圍實施，也只能取得3%的進項增值稅抵扣。因此運營商也正優化渠道結構，減少無效渠道，并調整傭金政策，減少一次性傭金，建立“長效、與貢獻掛鉤”的傭金激勵機制。此外，自有電子渠道以及與知名電商合作也將成為未來企業發展的方向之一。

當然，受影響的還有用戶。很多用戶可能一下子覺得不適應，直觀感覺是福利優惠變小了。然而，仔細想來，過去的小恩小惠也是羊毛出在羊身上。隨著運營商調整到位，相信客戶將獲得更有價值的產品與服務。

新營銷時代，靠智慧贏得市場

新時代，運營商過去以成本換收入的營銷模式將得不償失，必須對現有營銷模式進行調整，競爭也將回歸理智與本質。真正聚焦客戶需求，完善產品與服務，創新營銷手段，借助大數據進行精準營銷，靠智慧贏得市場成為趨勢。

未來，運營商需要理性聚焦客戶需求。在過去以買贈為主的營銷模式下，用戶的有效性與忠誠度都存在著隱患。新增用戶可能是被渠道鉆空子的“養卡”的無效用戶；而在三家企業的各種優惠活動刺激下，客戶的流動性非常大，各家企業都存在大進大出現象。而未來，這樣的營銷模式不復存在，企業的著眼點是發展有效客戶并維系存量客戶，必須關注客戶的真正需求所在，真正提高通信產品與客戶需求的契合度，并提升給客戶帶來的價值。

“營改增”以及降本增效的要求將倒逼運營商提升營銷資源的使用效益，改變傳統的粗放式營銷手段，尋求新的營銷方式，包括新型營銷產品的開發、互聯網營銷渠道的創新利用以及運用互聯網思維的互動分享、病毒式營銷傳播，提升整合營銷的能力。今年以來，三家通信企業中已經涌現出越來越多令人驚喜的營銷案例。中國移動推出的以“和4G，點亮精彩世界”為主題的客戶體驗活動、“搶流量”和“曬流量”活動，借助微博、微信等社交媒體，用輕松活潑的方式，讓用戶參與營銷互動，傳播效果事半功倍。某省聯通公司推廣的“流量月月升”發展和維系政策，即用戶在網時間越久得到的流量越多，例如新入網用戶在網第二個月可得100M免費流量，第三個月得200M，第四個月得300M，以此類推最高可得1G，以后只要每月正常在網，就一直得到1個G。實踐證明這比送油送大米的客戶黏性強多了。而中國電信廣東深圳分公司則與支付寶合作推出了“余額寶擔保購機”活動，用戶在合約期內承諾一定的套餐消費，并在余額寶賬戶中凍結相應金額的保證金（保證金可享同等收益），即享受0預存0元購機，通過合作的方式巧妙地化解了增值稅負提升的問題。

基于大數據的精準化營銷與客戶維系將是未來的一個方向。在簡單粗放的營銷方式行不通時，運營商需要轉向更加精準化的營銷方式。技術就是生產力，現在正火的大數據，被稱為商業競爭的“定海神針”，成為未來精準營銷支撐的不二選擇。電信運營商擁有數億的用戶資源，坐擁大數據的金山，如果從中挖掘分析出各種用戶信息，了解客戶需求，給客戶進行精準畫像，可使營銷的針對性更強。在目前的足球世界杯賽定向流量包月產品的營銷中，中國聯通就進行了嘗試，根據大數據的分析，有針對性地對目標客戶進行推送，命中率相當高。重慶移動也依托“智營銷”大數據平臺，開發了實時流量查詢功能，可向剩余流量較多的定向流量套餐用戶推薦世界杯相關視頻業務，既滿足用戶所需又助力流量經營。

新時代已經正式開啟，您準備好了嗎？

來源：人民郵電報

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