轉型升級再創新 華晨切換營銷模式

　　2014年年初至今，華晨集團在短短幾個月時間內，已經進行了一系列的營銷活動：聯姻好萊塢巨制《超驗駭客》展開娛樂式營銷的新探索，搭建天貓中華汽車官方旗艦店以及興建金杯網絡3D博物館，這些都是華晨從未有過的嘗試。由華晨集團董事長祁玉民親自點將的華晨汽車整車事業部銷售公司總經理楊波表示，華晨汽車集團目前已經做出了轉換營銷思路、采用多元化創新營銷模式的決定，未來將繼續扎實經營好現有的數字營銷平臺，同時充分把握契機，全面展示創新營銷模式下的服務升級、體驗升級。

　　營銷策略優化升級開啟“觸電”模式

　　祁玉民此前曾透露，“2014年是華晨發展的一個新階段，是華晨集團在新的平臺上實現規模提升和轉型升級的開局之年。”楊波指出，創新營銷吻合華晨集團的發展需求。華晨集團不僅依托國際合作背景下進行戰略升級，同時需要開展營銷策略的優化升級。為此，華晨營銷體系以“品牌經營”為發展思路，“用改革提供創新動力，用創新創造有效市場”，實現營銷體系的轉型升級。

　　在談到年初至今的一系列營銷活動時，楊波評價道，聯姻好萊塢巨制《超驗駭客》展開的娛樂式營直接且快速地截取了品牌傳播效益。搭建天貓中華汽車官方旗艦店則通過借助國內王牌電商，統攬線上、線下客群，線上、線下的營銷渠道雙軌化同時發展，增強了銷售、服務渠道建設。此時借勢而行興建的金杯網絡3D博物館可實現人車零距離互動，利于企業口碑再傳播、公眾認知度的再提升。

　　不久前舉行的中國汽車論壇上，尼爾森（中國）公司副總裁高南山曾透露，尼爾森在研究中發現，汽車行業中，年輕用戶例如80、90后，占據消費人群34%。高南山認為，汽車行業的營銷模式亟待轉變。楊波也表達了相同觀點。他提出，華晨集團轉變營銷思路，也是基于華晨汽車用戶群的變化。當前，國內消費群體逐漸產生變化，特別是以購買轎車為代表的消費群體：一方面消費重心和價值重心上浮，這是一個用戶需求方面的趨勢，說明了消費者的消費檔次在上升；另一方面，消費人群更加年輕化。

　　華晨汽車進軍電子商務領域，正是為產品的銷售開設更加廣闊的渠道。華晨汽車通過數字化手段開啟“觸電”模式，運用互聯網技術、電子技術升級產品營銷方式，進而實現實體銷售與網絡體驗推廣并舉，改善消費體驗。

　　進軍電商勝算幾何

　　楊波總結，創新營銷的最大價值，就是以最快、最優、最全面的方式促進品牌建設、利于品牌傳播，輔助銷售及服務。產品以實為本，營銷則以實博眾，當下部分車企存在“噱頭大于內容”的營銷現象，華晨集團將全力避免。

　　5月，華晨汽車開始舉辦“上天貓購中華H220買車就送500元加油卡”活動。在中華的天貓旗艦店中，記者發現，由于營銷活動的推廣，中華H220的總銷量遠遠高于中華其他車型，與天貓在售的其他車型相比，總銷量也處于中間偏上的位置。雖然總銷量無法代表實際成交量，但作為一家剛推出不久的整車銷售網店，已經擁有不錯的成績。但從另一方面可以看到，即使是天貓上總銷量較多的商家，其上百的成交量也占據不到其實體銷量的百分之一，想要達到線上、線下的營銷渠道同時發展還有待考量。

　　IBM大中華區全球服務事業部汽車行業合伙人李雷此前曾提到，以易車、汽車之家代表的垂直媒體和天貓、京東為代表的平臺如果繼續不斷發展，汽車企業會失去客戶的入口。如果經銷商高度依賴線上平臺的流量，整車廠在未來可能會失去對產業銷售的主導地位。而線下的渠道和實體店由于服務體驗的不一致，則承擔了更多負面的影響和口碑。基于此，不少國內領先的整車廠正在努力打造自己的電商平臺，自己去做O2O中的2。

　　李雷認為，數字化或者是互聯網的轉型在汽車行業確實已經開始，但每個企業轉型的步驟和具體實施的時候還是需要一個比較完善的設計和考量。（本報見習記者　施蕓蕓）

來源：中國汽車報

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