品牌營銷不可淺嘗輒止

　　從最近兩大市場營銷活動可以看出，自主品牌正在積極蓄力，做品牌加法，一步一步地突破品牌所帶來的瓶頸，開拓更為廣闊的市場。

　　最近，剛上映的電影《變形金剛4》大有橫掃暑假檔期之勢。伴隨著這部電影的熱映，廣汽傳祺也火了一把。作為《變形金剛4》中的汽車植入廣告商，廣汽傳祺旗下三款車型E-JET、GS5、GA5頻頻出鏡，這也是首次植入好萊塢大片的中國汽車品牌。廣汽傳祺正借助《變形金剛4》的全球影響力，提升品牌知曉度，實現其海外戰略。

　　與植入好萊塢大片相比，正在如火如荼進行中的巴西世界杯，中國自主品牌也嶄露頭角，江淮、奇瑞、力帆等國內多家自主品牌針對旗下品牌定位以及市場，采取了不同的營銷方案，借助世界杯這個全世界球迷聚焦的舞臺，提高品牌認知度。

　　無論是植入好萊塢大片，還是大手筆投入世界杯，長期以來，由于此類市場活動單次資金投入大，回報周期長，其帶來的市場盛宴基本被跨國品牌壟斷，難以看到自主品牌的身影。

　　以韓國現代起亞汽車為例，2002年世界杯，現代汽車市場營銷總共投入1億美元，以當時匯率折算成人民幣約8億元，如此巨大的投入，即便放在現在，對許多勢單力薄的自主品牌來說，依舊力不從心，難以支撐。

　　然而，正是這些巨大的投入，市場效果卻異常好。2002年世界杯，現代起亞的贊助獲得了超過50億美元的廣告效果。其中，現代汽車的無提示知名度上升了10個百分點，有提示知名度上升9個百分點，品牌關注度提高了14個百分點。

　　廣汽乘用車總經理吳松也坦言，從全球汽車市場來看，傳祺作為一個新入者，品牌太新、溢價不高，但通過《變形金剛4》，可以讓更多人知道傳祺。當初決定與《變形金剛4》的合作，正是基于這一點，將傳祺的知名度在全球范圍擴散。

　　從最近兩大市場營銷活動可以看出，自主品牌正在積極蓄力，做品牌加法，一步一步地突破品牌帶來的瓶頸，開拓更為廣闊的市場。當然，如果從單次的產出比來說，或許這些大型活動對銷售幫助并非立竿見影。

　　自去年以來，自主品牌市場份額便不斷下探，并沒有觸底反彈的跡象。中汽協數據顯示，今年5月自主品牌乘用車銷售58.06萬輛，環比下降2.72%，占乘用車銷售總量的36.51%，占有率比上月下降0.58個百分點，比上年同期下降2.92個百分點。這是自去年9月以來自主品牌乘用車市場份額連續九個月下滑。

　　更為嚴峻的是，從市場份額上看，如果剔除微車這一細分市場，自主品牌整體市場份額僅與大眾一家跨國品牌在華的份額不相上下。自主品牌日子有多難，從這便可一目了然。

　　不過，從世界杯自主品牌車企亮相，江淮、奇瑞、力帆等品牌通過不同方式借力世界杯，到廣汽傳祺大手筆植入好萊塢大片《變形金剛4》，看出了即便自主品牌遭遇了國內市場困境，依舊信心滿滿，正在不斷向前走。

　　從產品本身來講，自主品牌正在不斷縮小與跨國品牌的差距。比如上汽集團開發的第二代核心動力，已經實現了相關技術的突破。不過，作為一種漸進式的變化，需要時間才能被消費者所知曉，進而接受。

　　在這個過程中，需要各種營銷活動配合，以技術品質為基礎，品牌營銷活動為方式，最終實現市場的有效突破。相信，如今自主品牌所處的環境，正如黎明前的黑暗，雖極度寒冷與迷惘，但只要堅持，太陽便會升起。（郭小戈）

來源：中華建筑報

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