新意互動蕭立曄：用產業升級帶動車企數字營銷遷徙

近兩年，在新興的數字媒體營銷渠道，汽車企業的存在感可謂十分突出，無論是”雙十一”期間驚人的電商成交額，還是對各種數字廣告的投放與嘗試，汽車營銷越來越多的向數字領域挺進。一些汽車企業一改其往日高高在上的形象，越來越多的借助數字媒體拉近與消費者之間的距離，汽車營銷似乎對數字渠道的依賴越來越強，看起來，汽車的營銷戰略正在緊鑼密鼓地向著數字渠道轉移。

圖：新意互動首席策略官蕭立曄（Daniel）

然而,車企在熱鬧喧囂的數字營銷背后，是否真的完成了行業的營銷遷徙？對此，我們對新意互動首席戰略官蕭立曄先生進行了專訪，蕭立曄認為汽車的數字營銷仍然面臨重重困境，同時，蕭立曄也以其在汽車營銷領域數十年的實戰經驗向我們剖析了當前汽車營銷的發展階段和走向。新意互動目前服務的汽車客戶超過四十家，占據中國汽車企業總數的近50%，在汽車營銷領域，新意互動無疑代表著當前業界較為權威的觀點和聲音。

產業結構：營銷遷徙的絆腳石

雖然數字營銷是汽車企業營銷轉型的大勢所趨，也是車企著力發展的方向，但蕭立曄認為，相比化妝品、快消品、食品等一些品類，汽車企業的數字營銷仍然是相對滯后的。之所以汽車企業的數字營銷看起來這么熱，“這是因為車企在資金上都比較充足，一干就干大的。”蕭立曄指出，衡量一個企業數字營銷效果的好壞，從最終銷售數據上就能反映出來，有多少用戶是來自數字渠道，車企用戶來自互聯網的比例是非常低的。其它的營銷方式，即使再熱門也并非常態，“比如說汽車企業在微信上投廣告，或者電商秒殺，這些都不是常態，更多的是為了提升自身的創新意識或者吸引眼球。”車企對數字營銷渠道的應用還遠未成熟。

事實上，汽車企業營銷在向數字營銷渠道轉變過程中，處于十分尷尬的境地。一方面，車企對于數字營銷是抱有極大期望的，他們看到了數字營銷的必要性和趨勢。所以，車企對于數字營銷的投入有目共睹。蕭立曄介紹說，在2011年左右就有一些汽車企業陸續成立了數字營銷部門，級別與廣告、公關平行，就在今年4月，一汽大眾-奧迪也宣布成立數字營銷部，并任命董芳為數字營銷部總監，足見車企對數字營銷的重視。

另一方面，車企的產業性質又決定了其轉型的艱難處境。汽車企業屬于工業型企業，工業企業要實現產業轉型升級本身就是十分困難的，這涉及到產業升級、經濟發展等多方面的因素。同時，蕭立曄感慨，汽車企業太大太復雜，所有的流程需要層層審批，這使得營銷決策鏈變得極其復雜，也讓營銷的效果難以得到評估和企業內部的考評，“我在這個行業里面待了這么多年，一直在拉動汽車企業營銷向前跑，但實際上跑得十分艱難。”

蕭立曄介紹，以往在做數字營銷時，模塊化比較明顯，主要分為互聯網廣告、互聯網公關以及精準營銷三大塊。前兩塊更像是脫胎于傳統廣告的營銷形式，精準營銷則是依托互聯網技術的廣告投放模式，更具備數字營銷的特點，但對于精準營銷，車企反而比較顧忌。不同于新型企業的扁平化結構，精準營銷牽涉到多個車企部門，對于精準營銷廣告的效果無法統一；其次，車企比較在乎品牌露出的點和位置，而依靠大數據推送的精準營銷投放的位置是不一定的；再次，汽車企業對于互聯網傳播的費用大大超出快消等其它企業，而現在的精準營銷則很難接住這么大的盤，“因為它沒有那么多可以挖的地方。”

因此，汽車企業在數字營銷轉型上的先天不足和后天顧忌使得汽車企業在數字營銷上仍然有所保留，在總體廣告投入占比中仍然較低。

不容小覷的互聯網模式

蕭立曄說，在長期服務客戶的過程中，其實一直對自己的團隊有一個目標，“我們一定要做有價值的事，而這個價值是具有前瞻性的。”什么叫前瞻性的價值？它不是簡單復制的價值，數字營銷的本質在數字，數字是純理性的，這就說明所有的數字營銷應該數字化，“我們在前端通過廣告會做很多感性的東西，但是后期仍然要把它數字化，無論是對于消費者用戶的數據統計，還是利用數字技術分析用戶的行為軌跡，這都是企業重要的數字資產。”

現在互聯網對于汽車企業的沖擊在于，互聯網打造了很多明星企業，也創造了很多能夠快速成長的商業模式，而這種商業模式正在逐漸改造整個社會經濟結構和企業運營方式。“以前我們覺得奔馳、寶馬、奧迪這些企業很牛，但現在你看有誰在捧他們呀，都在捧特斯拉。”

所以要做有價值的事，汽車企業需要像新意互動這樣的一些整合營銷機構去給出引導。現在大家對于數字營銷都比較迷茫，也比較焦慮，整個汽車產業數字營銷的比例不是特別高。企業的管理者并不迷茫，他們還是非常冷靜的在進行市場競爭。但為什么會焦慮？因為它們看到特斯拉這樣的電動汽車企業，也看到了小米模式，看到一些互聯網企業在迅速崛起，從中看到了一些有意思的商業模式，這些商業模式使得一些互聯網企業開始逆襲硬件生產企業，比如樂視電視。“對于新意互動這樣的企業來講，我們有義務告訴汽車從業者，如何理性看待互聯網思維下產生的這些模式，如何看待互聯網思維對于汽車企業和汽車產業的影響，如何能夠利用互聯網的思維、互聯網技術或者互聯網趨勢去重塑企業營銷，這是我們應該努力去做的。”

調整運營模式 促進產業升級

在蕭立曄看來，汽車企業在互聯網廣告、互聯網公關甚至精準營銷之前，需要先理清當數字營銷介入到汽車企業的生產、研發、宣傳等流程之后，會給汽車企業帶來怎樣的變化。這個變化首先是由內而外的變化，內部變化比如是不是會降低企業成本，提升流程效率，與用戶的溝通從單向變成多向等，在這種情況下，企業內部如何能夠升級成為以互聯網生存為主體的用戶生態圈。其次，當互聯網作為變量進入到產業中后，會使得產業發生扭曲，如果說該產業原來是一個平面，那么互聯網進入之后，平面就變成了曲面。這時，很多市場機會就產生，它會使得產業變得十分有趣。

所以，互聯網營銷更多的是戰略層面的意義，如何去改進產業結構，使得產業結構覆蓋從工業到服務業這一整套的生態體系，如何建立新的生態系統。在數字營銷之前，先把企業的運營模式調整完了，戰略想清楚了，運營模式盤活了，才能夠做好數字營銷。蕭立曄舉了兩個目前汽車產業中討論的熱點來說明：

1、車聯網。從硬件生產拓展到軟件開發，開發汽車操作系統，使整個產業鏈發展更加完整。車聯網使得汽車的概念變得不一樣了，“以前我們認為的汽車是代步工具，未來它將變成一個移動的生活驛站，如果這樣來定義汽車的時候，它的概念是無限延展的。”所以現在很多汽車企業在關注車聯網，但是車聯網的真正應用還有一個很長的過程。

2、移動互聯網。如何利用手機和汽車的連接做一些變革。“今年會有很多車企把APP當成一個戰略去考慮，APP如果結合電腦或者是其它一些非硬件設備，其實能夠產生很多聯想。”它能夠收集汽車的一些基本性的信息，對于車企的市場研發或者宣傳都會有幫助；同時它也會收集一些汽車故障信息，對汽車的售后服務增值有所幫助；最后，它還有可能會促進車主和汽車廠商之間的交流。

無論是車聯網還是移動互聯網，都是在促使汽車企業從工業型企業向第三產業轉型或升級。它們使得汽車企業在大工業生產之下，增加了第三產業的鏈條。在這樣的發展前提之下，汽車企業與數字營銷之間的無縫對接才有更大的可能。

蕭立曄認為精準營銷會是未來汽車數字營銷的發展趨勢，但還需要一段時間的調整和市場的培育，“我相信這一定是大勢所趨。”

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