從1億到200億，加多寶大品牌、大平臺的營銷解密

十一年前，一個立足兩廣、浙南市場的區域飲料品牌突然以“大黑馬”的姿態闖進央視廣告招標會，重金奪下央視廣告中三個最有含金量的標。從此，該飲料大刀闊斧地展開品牌打造，從2006年德國世界杯、2008年北京奧運會到2010年廣州亞運會、2012年倫敦奧運會，一直到連續三屆贊助《中國好聲音》，縱橫體育營銷與娛樂營銷。

當年的這個區域飲料品牌，如今已經成為一個靠單品就打下超過200億市場的全國領先品牌，創造了中國快消史上的一個奇跡。

“很多時候大家會覺得加多寶是否有什么訣竅，但其實很簡單，企業有愿景、有格局，然后需要一定的策略與之匹配。”加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴輕描淡寫地述說著這么多年來加多寶營銷策略的點滴。

在這種淡定背后，加多寶的營銷有著甚為清晰的脈絡。大品牌、大平臺、大事件，是加多寶堅持了多年的營銷策略，借助多元的體育營銷、娛樂營銷等手段，加多寶品牌不斷被推向新的高度。

十八年來，加多寶先后投入了數百億元，通過不斷的營銷創新，將僻居嶺南一隅的傳統涼茶打造成全國性品牌，讓中國涼茶文化在世界舞臺上綻放奪目光彩。

登陸央視：志存高遠，一舉成名天下知

加多寶大品牌營銷的開始，還要追溯到11年前的央視廣告招標會。當年，食品企業可謂獨領風騷，兩大乳業巨頭伊利和蒙牛分別以1.9億元和1.4億元摘取了招標總金額的冠亞軍。此外，娃哈哈、匯源、完達山等品牌的大手筆投入，也成為這次競標的亮點。

而2002年的加多寶，僅是一個年銷售額才1個多億的飲料企業，而且市場依然局限在兩廣、浙南地區。在開啟央視投放之前，加多寶做了一個關鍵性的調整——— 進行品牌定位。

其實在2002年以前，加多寶紅罐涼茶已形成了一批穩定的消費群，但是其銷售額卻一直在一個多億上徘徊———加多寶迫切需要尋找突破。

加多寶的研究人員發現，廣東的消費者飲用加多寶紅罐涼茶主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”，“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。而在浙南，飲用場合主要集中在外出就餐、聚會、家庭。該地區消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了會上火的危險品而無人問津。

這些認知和消費行為均表明，消費者對加多寶紅罐涼茶并無“治療”要求，購買加多寶紅罐涼茶的真實動機是用于“預防上火”。于是，加多寶為紅罐涼茶確定了預防上火飲料這個定位。緊接著，加多寶為紅罐涼茶確定了推廣主題：“怕上火，喝加多寶”。幾千年的中醫概念“清熱去火”在全國廣為普及，這就使加多寶紅罐涼茶突破了涼茶概念的地域局限，吹響征戰全國市場的號角。

在這樣的背景下，加多寶2003年年底在央視廣告招標會上大手筆“砸金”。彼時的央視黃金廣告時段，對很多企業而言，是啟動全國市場、快速擴大市場份額的最佳跳板。

“我們的目標是要做成全國性品牌，未來要做成世界級品牌，這需要有全國性的平臺跟我們匹配。”回憶起當時加多寶的體量雖然很小，卻砸金上央視招標會，加多寶品牌管理部副總經理王月貴表示，當時很多人不理解加多寶的做法，但加多寶覺得央視是一個很好的平臺，跟我們的品牌定位和愿景是相匹配的。

事實證明，這樣一種營銷策略的落地，對加多寶銷售的增長推力是巨大的。在2004年以前，加多寶銷量一直徘徊在1億-2億元，2004年，加多寶央視廣告全面啟動，其全年銷售額突破了10億元。同時加多寶再接再厲，買下2005年央視黃金時段投放電視廣告，一時間“怕上火，喝加多寶”的廣告詞走進千家萬戶，展現了加多寶放眼全國市場的戰略目光。在短短兩年的時間里，加多寶便將“怕上火，喝加多寶”的品牌訴求打入消費者的心中。通過央視大平臺的推廣，加多寶自此名動天下。

體育營銷：借勢造勢，打造品牌專屬主場

憑借央視強大的平臺效應，首戰告捷讓加多寶更加堅定了走“大品牌、大平臺”營銷策略的決心。此后相當長的時間，加多寶緊緊地圍繞著“怕上火，喝加多寶”的品牌定位，打起一張體育營銷牌。

2006年德國世界杯期間，加多寶開啟了“不怕上火的世界杯”營銷活動，第一次借國際體育賽事向消費者傳遞涼茶“預防上火”的養生理念。2008年，加多寶涼茶首次亮相美國紐約哈德遜河，助力北京奧運，第一次正式向世界展示中國涼茶的獨特魅力；2010年，加多寶贊助廣州亞運會，第一次以東道主的身份邀請世界各地體育愛好者共同分享富含東方神韻的中國體育文化；2012年，加多寶再次助力奧運會，開展“紅動倫敦”活動；2013年，加多寶贊助南京亞青賽，向年輕的消費群體宣揚正宗涼茶的健康養生理念。

對于快消巨頭來說，加多寶上述所參與的大事件，比如世界杯、奧運會、亞運會等，基本上都是他們會大舉切入的資源。怎么才能在借勢這些資源的時候能做得彰顯個性，打下非我莫屬的烙印？

加多寶的做法是根據自己獨特的品牌定位，策劃專屬的主題活動。2006年德國世界杯期間，球迷要熬夜看球，加多寶推出的“不怕上火的世界杯”主題活動，結合產品特性，通過競猜誰的紅黃牌拿得比較多、哪支球隊的隊員比較火爆等特殊的推廣方式，迅速擴大了消費者對品牌和產品的認知，使加多寶紅罐涼茶成為球迷看球的必備品之一，在世界杯飲料大戰中狠狠地火了一把。

最經典的一戰還在2008年北京奧運會。奧運資源的宣傳是一種權利與平臺，是奧運贊助商們正當擁有的排他性資源，但與奧運精神的契合、借力奧運氛圍的營銷，卻是所有企業都可以使用的策略。加多寶作為非奧運贊助的企業，借助奧運這把圣火，勢不可擋地進行奧運營銷。

當時，加多寶與國家體育總局合作推出了“祝福北京，加多寶56個民族共同為北京祈福盛會”大型主題活動。這是近年來唯一涉及全國56個民族的大型體育活動，歷史性地將全民族聚集在一起，共同為北京奧運會祈福，最大限度地調動了全民族的參與熱情。加多寶甚至現身美國紐約哈德遜河，讓載有“2008，Welcom etoB eijing，C hina”巨大背景板和橫幅的游船游弋在自由女神像海域，邀請國外友人光臨北京參加舉世矚目的盛事，并了解中國的當代生活、文化和社會發展，現場還向美國當地民眾派發精心準備的北京旅游指南。

作為非奧運贊助商，加多寶以奧運精神與品牌價值為基石，以公眾體驗的互動性為標尺，較好地實現了傳播價值、精神價值和消費價值的最大化，取得了令人矚目的成績。

“所有在大事件里的作為，是不能馬上轉變成業績的，反而是后續爆發出來。我們比較擅長借勢，善于抓住每一個資源性機會，借助這些大事件、大平臺將中國涼茶文化推廣出去，隨之將加多寶涼茶推向新的高度。”王月貴表示。

王月貴更進一步指出，奧運會、世界杯等體育賽事在加多寶看來都是好平臺，跟加多寶的品牌是匹配的。“比如奧運會等，如果大品牌在這樣的場合都沒有影子，說自己是大品牌也是沒有底氣的。一個有志于走向世界、做中國領先品牌的企業，要打造自己的平臺。”

另據加多寶透露，今年加多寶將乘勝出擊，借勢巴西世界杯的熱潮，與國家體育總局體育文化發展中心合作，與全世界喜歡足球的朋友共享紅色魅力。

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