惠而浦家電多變營銷字號

　　如果把惠而浦當成一個人，希望他是怎樣一個人，有怎樣的性格？惠而浦中國區市場及產品業務總經理張青認為：“任何一個品牌，都可以將自己想成一個人，想想自己要到達的彼岸，思考怎么實現。就品牌成功而言，可以通過多個路徑實現，譬如依靠產品自身的技術創新，讓產品帶著人的靈氣，再動用更多的人、更多的資源把品牌做成功。”

　　多年來，惠而浦一直在拓展中國市場。在張青看來，做市場最怕的就是立場不堅定，時而前進，時而徘徊，最終只會讓企業浪費許多寶貴的資源，一無所獲。

　　如今，惠而浦清晰地認識到：“要贏得未來一百年，必須贏得中國市場。”在確定了中國重要的市場戰略地位之后，惠而浦開始在中國全面拓展。張青認為，惠而浦拓展市場的時機，于內于外都非常適宜。在惠而浦內部，此時作為競爭之本的產品線已布局完善，而惠而浦所面對的外部家電市場，隨著中國城鎮化步伐加快、消費升級，家電產品進入一個新的更新換代期，因此對于定位于中高端市場的惠而浦來說加大市場拓展力度正是時候。張青說：“惠而浦在中國的步伐要加速。”

　　傾聽消費者的聲音

　　Q：一些業內專家認為，在中國市場，惠而浦應該以技術創新驅動市場營銷。對此，你怎么看？對于惠而浦的技術創新，你是怎么理解的？

　　A：在市場營銷中，我覺得技術創新很重要，有時候產品創新的確是靠技術創新推動的。比如馬車時代，乘客希望快點到達目的地，希望企業設計更快的馬車。但隨著技術發展，通過技術創新，汽車取代了馬車。所以，如果只是單純理解消費者的語言，單純按照消費者的思路“想要更快的馬車”，只是從馬車的角度進行改良，那就誤解了消費者的意圖。消費者真正的想法是：希望有一種更快的交通工具能幫助他們更快地從A點抵達B點，這才是真正的“消費者意圖”。這時候，技術創新就介入進來了，顛覆性的產品就出現了。

　　關于技術創新和市場營銷，其實我覺得是相互拉動的關系。回過頭來看，之所以誕生第一臺洗衣機，是人們感到用手洗衣服很累，才有了古代用棒子捶打洗衣的習慣，直到第一臺洗衣機出現。當時洗衣機有一個手搖把，讓衣服在桶里轉起來，同時攪動波輪葉片。之后，人們用心觀察洗衣服的過程，考慮在攪動中，如何把摩擦力、水力、化學力綜合作用在一起，通過技術創新，讓洗衣服更省力，更省事。我覺得最大的推動力永遠來自于消費者需求。而關于營銷的核心，更多是要深刻去體會：消費者的真正需求是什么？

　　有的公司不設立消費者調研部門，說調研沒有意義，沒有可取之處，我覺得這是一個誤區。應該說調研沒有問題，或許是調研的方法出了問題。

　　靈活應對競爭

　　Q：面對中國市場家電市場的價格戰，惠而浦有何對策？

　　A：關于價格戰，不是yes or no或簡單的一黑一白的問題，不能一概而論。企業不能完全避免價格戰，也不能全盤跟進。舉例說，要避免價格戰，肯定是通過品牌領導力和產品領導力實現的。產品領導力支撐品牌領導力，最終品牌好壞取決于產品，取決于能否提供高性價比、質量好、功能多的產品。

　　價格戰很難避免，但絕對不能采用一刀切的應對方法，要分時間節點、分渠道、分產品對待。關于時間節點，有的品牌可能全年都在做促銷，我們不可能跟進，但在“3·15”、“五一”勞動節、“十一”國慶節、“雙十一”等重要日子，如果不采取行動，就會錯過許多市場機會。至于渠道，線上競爭可能比線下激烈，因為線上透明度更高，所以有時要對線上競爭采取相應的價格策略。再說產品，譬如有的產品定價是一臺5000元左右，但在特定的時間，把某一款產品拉到某個較低的價格段，不僅不會影響品牌定位，反而讓消費者覺得物超所值。

　　比如，我們在國外曾受到一個競爭品牌很大的威脅，市場報告描述競爭對手“來者不善”，產品基本上是低于成本在銷售，不僅產品價格低，而且他們給商場的返點、商場銷售員的點位都高出一個點。怎么辦？是否全線跟進？如果全線跟進，利潤肯定承受不了。這時需要做差異化。譬如有些渠道，我可能簽3-5年的合作協議，有些渠道可能需要跟進，有些渠道可能需要通過培訓去做。在應對的過程中要各個擊破，如果全線跟進，那相當于白白砸錢。

　　從這一點講，我挺欣賞中國的中庸之道，某一件事情如果做得太絕對，無論中外市場都是行不通的，要會靈活操作。另外，如果是在錯誤的節點做正確的事情，也是錯誤的。因此，如何在正確的節點做正確的事情，這才是關鍵。

　　在中國，雖然惠而浦是以攻方姿態開拓市場，但如果全線跟進的話，就不是一種有利潤的增長方式。在開拓市場的過程中，必要的投資肯定是需要的，包括生產基地建設、產品、渠道、品牌投入。以前，惠而浦把渠道、品牌投入放在比較低的位置，現在深刻認識到其緊迫感和重要性。這也是和惠而浦的戰略有關，現在惠而浦在中國市場的戰略布局已很清晰，產品已具備相當的競爭力，而且渠道分布已較為完善，正是加速出擊的好時機。

　　媒體宣傳組合測試

　　Q：惠而浦主要通過哪些方式進行品牌宣傳？

　　A：最近我們做了一個較大規模的消費者調研，調查消費者進入家電市場，在消費之前已經認知了哪些家電品牌；在購買時，選擇哪些品牌。這個調研給了我們很多啟迪。

　　我覺得第一個洞察很讓人意外。調查發現，消費者購買家電時，一開始心里想著兩到三個品牌，其中84%的消費者在消費時會在三個品牌中選一個。這就意味著，如果一開始沒有品牌優勢，你就進不了消費者的購買清單。惠而浦現在基本上處于第二集團軍（知名度為80%~90%）。真正要提升產品銷量，必須擠到第一集團軍。

　　第二個洞察是消費者購買的驅動因子，第一是購買使用體驗；第二是店內；第三才是廣告。因此，惠而浦要擠到第一集團，我覺得有一些戰役要打。第一，產品還是基本功不能放；第二，如果有資源首先應投入到店內，包括促銷員以及店內的產品營銷；第三，才是廣告，包括大規模媒體推廣， 電視、雜志、戶外和新媒體等，如數字廣告。

　　去年11月、12月，我們選取中國三個較為成熟的代表性城市做了試點，進行媒體組合測試，測試傳統媒體和新興媒體如何組合，從而以最小的資源達到最好的品牌知名度。這個媒體宣傳組合非常有效，別人投入上千萬元甚至上億元取得的效果，我們花幾十萬元就做到了。具體的內容不能透露，但測試效果很好。兩個月內，惠而浦在當地市場知名度從原來的第11名，上升到現在的第6名。在這個媒體宣傳組合中，我們采用了傳統媒體和新興媒體宣傳組合。對于惠而浦而言，現在要進入第一集團軍還有一段路要走，但是我們會持續測試，監測市場推廣效果。

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