釋放企業的營銷加速度

　　國內中小企業在營銷、經營和管理等能力方面普遍薄弱。雖然戰略方向對企業發展至關重要，但是中小企業在生存階段往往并沒有多少選擇權，只有在擴張和轉型階段才可能有更高的需求和可選性。因此，中小企業首先面臨的問題是如何活下來，而有效地提升中小企業的營銷、經營運籌與實施能力，才是釋放中小企業發展加速度的關鍵。

　　管理理念決定企業發展的基礎

　　比產品、人才、經驗、實力更重要的是企業家的眼界和心界，即經營管理理念和自我發展的驅動力。求發展，不僅僅看企業投入的力度和迫切追求的心情，更要遵循營銷和經營規律，掌握方式方法，能夠融合現代的管理理念，并專業化地加以實施和體現。

　　專業的事由專業的人來做，這樣更簡單和高效。只是中國的家族企業比例居高，老板們很多放心不下，連某位3次榮登內地首富榜的大佬，面對龐大的商業帝國，許多細微的小事都事必躬親，沒有其簽字沒有人知道這些事該不該做，能不能做，因此也就不會真正用心去做。有能力的人更不會甘于在這樣責權利不清晰的體系里混日子。

　　專業化的調整和提升必然帶來這樣那樣的觸碰和觸動，如果企業營銷和經營想得到躍進式發展，企業家們就需要認真地思索，是否愿意接受更先進的理念和方法，愿意給予職業經理人最堅定的信任和支持，愿意學習掌握營銷和經營規律，愿意付出和等待，愿意嘗試創新和突破，愿意共同面對風雨和波折，愿意培育和分享。

　　健康的管理體系是企業發展的保障

　　完善而健全的管理體系是老板放權后企業能否正常運轉的關鍵。沒有識別經驗和健全的管理機制的約束，不適合的用人往往給企業造成更深重的災難。只有提升人員素質，優化管理流程，暢通管理路徑，和諧管理氛圍，明確管理機制和激勵機制，才可能最終產生營銷的加速度，將企業引上健康發展的軌道。

　　管理不是形式化，一些企業學習了如何做報表，如何開會議，學來了KPI和績效管理，安裝了辦公軟件，但令人遺憾地并沒領悟管理的實質，各種人浮于事、失誤和損失依舊不斷驚心上演。過程豪華，實質空泛，結果顆粒無收和欠收成為司空見慣的常態。一些企業依舊不把質量、信譽和承諾當回事。

　　管理不是賽行頭，更不是表格秀和會議秀，凡客的急速瘦身和諾基亞的英雄遲暮足以讓每個企業感到自危。不斷上漲的營銷和運營成本、不斷加劇的研發投入、日益嚴苛的政策環境都需要企業從專業化管理中提高效率和質量，控制成本，提高業績和產出，撇除管理上的似是而非和無序、低效甚至各種不真實。清晰而流暢的管理體系是確保高效運作的命脈和基石。

　　專業團隊對企業發展至關重要

　　中小企業并非普遍缺乏好產品，但普遍缺乏經驗和人才，缺乏規劃和實施能力。核心團隊的打造對于企業的發展至關重要。人才選擇和使用同樣需要專業化。很多企業往往陷于能否找到能人，敢不敢相信能人、使用能人的困惑中。很多老板更愿意自己上陣，把職業經理人當作花瓶、綠葉和跟班。

　　很多企業發展初期比較混亂，缺乏能將藥物送入醫保目錄和基本藥物目錄的實力。如何實現從零到幾千萬元回款的飛速增長？臨床產品如何跟標和開發醫院？江湖人士和咨詢公司并不能解決企業營銷運作中這些實際問題———前者不具備實戰經驗，后者不具備資源和網絡。

　　多數中小企業都有一個或多個有特色的產品，但常常抱著“金娃娃”一籌莫展，不少最初的首仿產品在市場上默默無聞，成為出局者，只能眼睜睜看著后來者風生水起。企業提升營銷能力首先需要有載體，打造自己的銷售隊伍，或與專業化的銷售推廣公司合作。

　　專業化地梳理產品，專業化地完善基礎，專業化地制定營銷策略和政策，專業化地組建隊伍（或者借助外部合作的專業化隊伍），專業化地導入市場，是提高營銷和經營的準星，能加速營銷和經營的實現。

　　做好營銷的幾個關鍵點

　　要做好營銷就必須明確規則和分工，按銷售規律來做事，找對合適的人。

　　按現代管理分工和職責選人、用人，將市場管理權交給對應的營銷管理人員或合作伙伴，不越位管理、事必躬親，不打亂正常的市場安排和管理程序十分重要。老板凡事一把抓的后果是導致銷售老總無須具備經驗和能力，無須承擔責任，客戶和銷售人員無須遵守管理要求，從上到下無須對指標和業績負責。

　　按銷售規律來做事，既能減少失誤和遺漏，又能減少與市場的摩擦，省時省力。一些中小企業缺乏直接的銷售經驗和銷售資源，把銷售理解為簡單的打款發貨，忽略了更重要的市場規劃和布局以及整體實施與把控；不了解銷售的全過程和市場培育的全過程，不具備銷售條件時簡單追求短期銷量，忽略了更重要的醫保、控標等準入環節辦理；不具備啟動條件，強行發貨造成客戶質量沒有保證，產品效期白白損失，市場秩序混亂，最終還得企業買單。一些企業具備啟動條件后仍沿用粗放原始管理方式，對銷量沒有追求，對市場沒有支持和推動，對客戶質量沒有分辨能力，也同樣會造成巨大銷量損失。

　　做好銷售不僅僅需要勤奮，更需要經驗和資源以及學會怎樣用人。銷售隊伍網絡和經驗的匹配度決定了產品的命運和結果。只有專業化地選人、用人，或與專業化的團隊來合作，才能真正改變產品的命運。（林玲）

來源：中國醫藥報

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