華僑城聯手B站“破圈” “融媒體+”賦能文旅新營銷

　　今年暑期，一場關于“夏日不宅宣言”的視頻創作盛會以“中國最具影響力的年輕人文化社區和視頻平臺”嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）為舞臺，歡樂上演，為廣大網友提供了多元化的視角，去捕捉美好生活中的歡樂時光、去發現一個充滿活力的中國。

　　8月12日，華僑城集團聯手B站發起2020華僑城文化旅游節歡樂“視”界專項行動——“夏日不宅宣言”B站召集令，邀請網友在華僑城文化旅游節看到、感悟、創作、分享中國最美好的樣子，用視頻展現“不宅”態度、播映中國歡樂。在短短兩周的時間內，活動已觸達上億人次、征集到網友原創視頻作品上千支，成為今夏B站最熱門的夏日活動之一。

　　一個是深耕文化和旅游產業三十多年的活力央企，另一個則是近年來在年輕人當中迅速崛起的新興媒體，透過兩者此次“破圈”合作，可以看到華僑城近年來通過探索“融媒體+”創新模式，持續提升品牌“軟實力”的不少新營銷玩法。

　　聚焦消費者歸屬，精準傳遞品牌價值與個性

　　研究數據顯示，互聯網已經成為我國旅游消費者形成旅游決策的最大途徑。2020年受疫情的影響，消費者消費習慣進一步向線上轉移、旅游決策線上化比重進一步增大。同時，《2019國民旅游消費報告》顯示，90后已超越80后成為旅游消費的絕對主力。作為互聯網原住民，90后在消費習慣、生活方式、職業選擇乃至個性態度方面更具備顯著的互聯網時代特征。

　　如何跟90后年輕一代更好地“對話”，并讓他們通過2020華僑城文化旅游節搭建起來的遍及全國的“文化和旅游長廊”，去發現更多面的美麗中國、去感受重啟的美好生活、去認同華僑城文化旅游節“歡樂在一起”的品牌價值理念？華僑城的做法是“先走到他們當中去”。

　　B站無疑是當下90后、乃至00后年輕世代高度聚集的陣地，科技、旅游、音樂、動漫等眾多領域的內容，每天吸引著超5000萬來自各個興趣圈層的年輕人在平臺上活躍。2020華僑城文化旅游節啟動前夕，華僑城進駐B站開通“OCT華僑城”官方賬號，嘗試與更多年輕人開展互動。

　　如何通過話題設置引起B站用戶的關注與討論呢？B站擁有20余個內容分區、超7000個文化圈層，在這個龐大、多元的內容生態中，要打開一個通道與這群見多識廣、個性鮮明的年輕人建立溝通才是關鍵。華僑城找到的“通關密碼”是“不宅”。在經歷了從年初開始長達幾個月的全民戰“疫”后，人們的生活逐漸步入正軌，渴望“走出去”的需求亟待釋放。正是洞察到這一點，華僑城以“夏日不宅宣言”為主題、以契合B站用戶屬性的“視頻創作與分享”為參與方式，發起活動召集令，開啟一場關于“不宅”的自我表達和對美好生活的生動詮釋。

　　“我本來沒有需求，但是看完UP主的種草視頻后又有了。”基于這一90后消費“新常態”，此次“夏日不宅宣言”B站召集令活動，華僑城選擇了旅游、美食、運動、舞蹈等內容分區的頭部UP主作為“先發者”，圍繞2020華僑城文化旅游節“歡樂休閑”“自然康養”“歷史民俗”“文化藝術”“美食潮玩”五大體驗，打卡華僑城旗下多個景區、創作“不宅”風格視頻，并將種草視頻在B站、微博、微信公眾號&視頻號等多個平臺轉載，截至活動結束，“夏日不宅宣言”B站召集令收錄的視頻總播放量約300萬、點贊超24萬，有效增加了活動曝光、帶動了網友的參與度，而通過視頻呈現出的2020華僑城文化旅游節多元化的文化和旅游產品，一定程度上撬動了受眾群體的出游熱情，實現了流量從線上至線下的轉換。

　　一個契合當下年輕人主流意愿的話題，再加上一批優質UP主的示范和種草，讓一群年輕人在“夏日不宅宣言”活動中找到了興趣歸屬。無論率先打卡體驗的UP主，還是屏幕前被種草的用戶，或是已經出發前往2020華僑城文化旅游節的行動派，都在這場視頻創作盛會中感受到了“歡樂在一起”的品牌價值主張。

　　而往更深層次看，華僑城文化旅游節與B站能建立起這次合作，原因還有雙方在平臺屬性上的統一性。作為華僑城旗下豐富旅游產品整合和多元文化融合的平臺，“華僑城文化旅游節”讓眾多游客在繽紛多彩的節慶活動中體驗文化的魅力、推動文化交流和互融互通；而B站作為中國年輕世代聚集的文化社區，為年輕人的文化交流提供了創作舞臺與跨文化的朋友圈。一個線下布局，另一個線上“布網”，當流量從線上轉移到線下時，用戶期待獲得的體驗不會“斷檔”，這也是華僑城能作為首個在B站自主發布活動的文化和旅游品牌的底氣。

　　探索“融媒體+”，打造多元共生溝通平臺

　　隨著互聯網的飛速發展和視頻平臺技術的日趨成熟，更加靈活生動的視頻內容掀起新玩法，推動旅游業營銷方式的變革。2020華僑城文化旅游節期間，華僑城深化互聯網思維，以“夏日不宅宣言”B站召集令打響歡樂“視”界專項行動“第一槍”，持續加大線上營銷推廣力度，與B站、抖音、快手、微博、微信等社交媒體和平臺開展跨界合作，同時不斷完善融媒體傳播矩陣，擴大品牌的影響范圍和知名度。

　　事實上，自2020華僑城文化旅游節啟動以來，依托融媒體矩陣，華僑城已開展多場跨界營銷活動。以“歡樂橙行”品牌營銷事件為例，活動以新浪微博為主陣地，通過發起話題#華僑城喊你免費旅行#，平臺內調動微博KOL、微博藍V企業等多方力量，平臺外以微信KOL、門戶網站、官方自媒體矩陣作為“補位”，構建起立體傳播格局，實現活動信息與品牌形象的全方位滲透。活動期間，#華僑城喊你免費旅行#登上全國熱搜榜第六位，話題閱讀量達1.7億人次、討論8.5萬次，短短6天時間便點燃全民的出游熱情。

　　文化和旅游產業是重要的情緒產業、歡樂產業、幸福產業，是美好生活的有機組成部分。近年來，華僑城不斷加大以技術創新為主導的產品研發，將VR/AR、移動互聯網、大數據等技術多方位滲透到旅游產品的打造、呈現和體驗中；同時，通過不斷探索“融媒體+”創新模式，對旅游營銷推廣進行升級迭代。已經舉辦三屆的華僑城文化旅游節，正是近年來華僑城發力“融媒體+品牌活動”的一個代表性實踐。

　　從“歡樂錄”、“歡樂在一起”抖音挑戰賽，到去年的“50城唱響中國歡樂頌”，在這些符合新技術趨勢與用戶喜好的品牌營銷活動，華僑城依托融媒體放大了傳播滲透力與互動效果，同時通過聯動旗下百余家文旅項目線上線下渠道，實現了產品、活動、品牌相關信息及內容多區域、全渠道、高頻次、長周期的曝光，搭建起品牌、城市、市民游客、合作伙伴等關聯群體之間多元共生的溝通平臺，目前已累計溝通超20億人次，充分體現了華僑城融媒體生態的溝通力。

　　除此之外，華僑城還通過“融媒體+景區/社區”“融媒體+IP”“融媒體+影視綜藝”等諸多模式，不斷提升旗下文化和旅游品牌的影響力，增進與消費者、合作伙伴等利益相關方的理念互通和價值認同。今年6月舉辦的第五屆OCT鳳凰花嘉年華，正是華僑城充分利用融媒體生態溝通力和融合力，打破特殊時期的空間限制，與社會各界包括公眾、媒體、意見領袖、社會組織等實現互動與交流的一個創新實踐。活動期間，華僑城通過官方抖音平臺的“24小時不間斷慢直播”和B站的自然音樂會Live、OCT Talk林間十問論壇活動，讓公眾能夠時刻感受到自然的陪伴與藝術的療愈，以及“OCT鳳凰花嘉年華”的品牌溫度。

　　作為以文化立身的央企，華僑城深挖超級IP在融媒體時代所承載的溝通鏈接價值，目前已打造“小涼帽”“爆笑兩姐妹”“歡樂橙子”等多元IP矩陣，并通過融媒體的疊加效應，打造更多創新的“內容吸引物”，增強文化認同。

　　以互聯網為代表的新一代數字技術正深刻地影響人們生活的方方面面，也賦予了文化和旅游產業創新發展更多的想象空間。以“夏日不宅宣言”B站召集令為起點，在接下去的歡樂“視”界專項行動中，華僑城還將繼續用活融媒體生態，讓華僑城文化旅游節“歡樂在一起”的品牌價值主張更深入人心。

　　轉自：國資委網站

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