老字號熱點營銷嘗甜頭

“習近平主席蒞臨集團所轄慶豐包子鋪消費后，為各店每天的銷售額帶來了35%~40%的增長。而且現在主動來談加盟合作的人也非常多，更有加拿大、美國、澳大利亞、西班牙的華商想把包子鋪開到海外。”北京華天飲食集團公司總經理朱玉嶺說。

去年12月28日，中共中央總書記習近平一行光顧北京“老字號”慶豐包子鋪后，為該品牌帶來的長尾效應還在延續。業內人士表示，得益于華天集團準備充分，采取了積極開放的品牌營銷策略，慶豐包子鋪受到消費者的持續追捧。今年2月，習主席用家宴款待國民黨名譽主席連戰一行，席間為陜西老鄉特別準備了泡饃、肉夾饃等陜西菜，隔天就有商家推出“習連套餐”。陜西名吃一度成為熱炒的對象。這些都是“領導人效應”下企業營銷的成功案例。

但也有學者指出，“名人效應”的品牌營銷不能作為常規營銷手段，也不具有可復制性。但這一案例可以為老字號企業帶來借鑒意義。在“酒香也怕巷子深”的時代，老字號企業一方面要重視營銷，有意識地提升品牌知名度；另一方面也要注重研發創新，把產品做精做強，與時俱進。

“主席套餐”收獲豐

“習近平總書記在慶豐包子鋪親自排隊點餐，他吃包子、炒肝，不浪費的親民作風，直接拉近了老百姓對老字號的親切感。”華天集團相關人士介紹，2013年12月30日這天，習總書記就餐的慶豐包子鋪北京月壇店的豬肉大蔥餡包子和炒肝銷量便增長了4倍，很多人專程趕來此店就為點一份“6個豬肉大蔥包子+1碗炒肝+1份芥菜”的“主席套餐”。同時，北京全市慶豐包子鋪的銷售額也增加了五成。“主席到訪，只是平民化的用餐，我們也已鄭重聲明慶豐包子絕不會漲價。”在談到如何對待“領導人效應”時，該人士表示，“不管是直營店還是加盟店，只要是慶豐包子鋪的分店，我們都統一配送料包，統一指定肉、面、油等主要原料的供貨廠家。所錄用的員工必須先經過培訓，才能上崗。可以說，慶豐包子具備安全放心的質量和值得信賴的配送能力。”

對此，廈門大學新聞傳播學院助理教授陳經超認為，習總書記到店用餐，對“老字號”慶豐包子鋪而言無疑是最好的營銷。而慶豐包子鋪在其后劃出習總書記用餐座位，成為消費者拍照的景點，積極對待媒體采訪，甚至后廚直接向媒體開放等做法，也是抓住該事件，進行了“持續熱點鏈”營銷，讓整個事件成為一次通過“領導人效應”進行的品牌推廣。

品牌營銷要重視

其實受益于“名人效應”的并不止慶豐包子鋪。去年，彭麗媛在隨習總書記出訪時，將百雀羚護膚品作為“國禮”贈送給坦桑尼亞婦女與發展基金會，讓這個老國貨品牌再度風靡全國。無論是商超還是線上網店，百雀羚產品的顧客問詢量都突增數倍，銷量大升。“雖然以‘名人效應’為亮點的事件營銷的確在一定時間內能為品牌注入活力，但它并不能作為常態化的營銷手段，也不具有可復制性。”陳經超說，對于老字號品牌而言，“通過這一事件，更多的是應該喚醒它們對營銷的重視。老字號企業應該意識到以往‘酒香不怕巷子深’的時代已經過去了，單純依靠口碑推廣品牌也已遠遠不夠。”

因此，他指出，老字號企業應該開拓思路，以更多元化、更豐富的營銷手段提升品牌形象，吸引消費者的關注。同時，老字號企業也要注重研發創新，把產品做精做強，要與時俱進，才能獲得持續的生命力。“任何企業要將生意做大做好，首先應該注重產品質量，做到‘物美價廉’，而在賺取利潤后，應注重將創新研發和品牌營銷計入成本。不要只打價格戰，獲得短期盈利。這樣才能保持老字號的品牌形象，才能促進老字號品牌的推廣。”

來源：國際商報網

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