TCL：從體育營銷到好萊塢電影營銷

　　TCL的營銷格局已經由體育全面轉向娛樂，在好萊塢電影植入帶來話題營銷的同時，TCL也用微電影俘獲了年輕消費者的心。

　　在此之前，TCL的營銷完全以體育營銷為主。但體育營銷在賽事完成之后，對于品牌帶來的后續價值非常有限，2008年中國奧運會之后，體育的影響和被關注度大打折扣。因此體育營銷不再是TCL營銷架構的主要組成部分。

　　近年來，整個家電行業都面臨市場轉型，TCL也面臨“中年危機”。能否把握80后、90后的年輕消費群是品牌營銷決策的關鍵。“微電影”更像是為國內年輕消費群量身定制的營銷方式，表達當下年輕人面臨的情感和生活的思考。

　　微電影《活出色》講述一個年輕音樂人對于音樂的純粹追求，它更像是音樂人張亞東的自白，《活出色》也獲得第一屆“好萊塢TCL微電影節”評委會特別大獎。

　　2014年1月10日，在美國好萊塢TCL中國大劇院TCL Chinese Theatre，“好萊塢TCL微電影節”頒獎典禮經過3個多月的時間落下帷幕，從2013年9月15日微電影節在美國啟動以來，“活出色故事/劇本”和“活出色微電影”兩個階段的網絡征集吸引了許多80、90后微電影愛好者，甚至于包括專業影視公司及工作室。

　　作為一種娛樂營銷方式，微電影出現于2010年，全程支持“11度青春”系列微電影的科魯茲得到有效的品牌提升之后，對于營銷方式更為謹慎的奢侈品也在2012年投入微電影制作，Prada、Chanel、Louis Vuitton、Miu Miu等相繼推出聚焦于傳達品牌理念的微電影，包括微電影在內的娛樂營銷也成為各品牌的營銷重點。

　　TCL的娛樂營銷最初是從好萊塢電影植入開始，2011年成為《變形金剛3》國際聯合推廣伙伴以來，TCL一直維持每年與一部好萊塢電影合作的營銷步調，隨后在《復仇者聯盟》和《鋼鐵俠3》中展示了TCL電視和手機等產品。

　　2012年TCL品牌微電影《愛上冰激凌》、《完美世界》等陸續上線，但在TCL品牌國際化的路徑里，TCL不再只滿足于為品牌定制一部微電影，于2013年推出的微電影節將商業理念與公益效應實現有效融合，也將品牌的塑造延伸至世界影視中心好萊塢，TCL最初單純的廣告植入也延展出更完善的娛樂營銷架構。

　　好萊塢TCL微電影節

　　去年 TCL 在好萊塢中國大劇院內建成全美國最大的IMAX屏幕

　　好萊塢TCL微電影節的評審過程與頒獎禮完全參照好萊塢模式，網絡征集所收到的千余部參賽作品都通過組委會初審、網絡展映及網友互動參與等多層環節，最終由臺灣導演林育賢、何自強等十幾位專業人士組成的評委會進行復評和終審，確定入圍作品名單。

　　TCL品牌管理中心總經理梁啟春介紹道，“這次微電影節選出的作品都圍繞年輕人的生活展開，甚至能夠找到生活原型”，經過3個多月的評選過程之后，《水表魔盒》、《周末夫妻》、《Shalom的旅程》等作品分享了“最出色導演獎”、“最出色影片獎”以及“最出色攝影獎”等7個獎項。

　　這次微電影節頒獎儀式所在的好萊塢TCL中國大劇院，同樣是TCL品牌娛樂營銷的一步棋，中國大劇院在1927年建成以來，一年四季游人不斷，但內部放映設備陳舊，在2012年6月梁啟春到達好萊塢的時候，中國大劇院正在尋找企業幫助他們進行技術改造，改善票房低迷的現狀。

　　贊助的整個談判歷經半年的漫長過程，但最終TCL在中國市場的落地推廣能力和技術基礎契合了中國大劇院的需求。2013年1月11日中國劇院正式更名為“好萊塢TCL中國大劇院”TCL Chinese Theatre，TCL也取得中國大劇院10年的冠名權。

　　這是劇院自建成85年來首次與企業進行冠名合作，而對于TCL來說，這次合作配合了TCL在美國市場的拓展計劃，每次在中國大劇院舉行的電影首映式也能為TCL帶來持續的品牌認知。

　　從2013年6月開始，TCL一直在設備和技術上對大劇院實現整體改造，在2013年6?9月的3個月中，TCL已經完成中國大劇院售賣區的改造，在劇院外部搭建LED屏幕，也在劇院內建成全美國最大的IMAX屏幕，TCL也在劇院內部的周邊商品專賣店設置WiFi，游客可以通過iPad和智能手機拍照，并可同步上傳照片至Facebook。

　　梁啟春介紹道，“在完成第一輪改建工程的好萊塢TCL中國大劇院里，這一次好萊塢TCL微電影節頒獎儀式也同樣搭建了一個平臺，為那些有機會走出國門的影視制作者提供與好萊塢電影制片人交流的機會”。

　　為什么選擇微電影

　　對于品牌來說，成本低廉的微電影自然具備較高的性價比，而與個位數的人均每年觀影次數相比，微電影與消費群體之間的接觸和溝通也更為日常化。

　　2013年移動端的發展更多的占據人們碎片化的時間，幾分鐘到幾十分鐘不等的短視頻微電影成為填補這段時間最合適的內容形態，它也可以通過PC、智能手機、iPad等等多終端收藏和觀看，也可以在社交平臺上快速呈現病毒式傳播。

　　但TCL選擇微電影營銷卻不僅僅是因為這些。近年來，整個家電行業都面臨市場轉型，TCL也面臨“中年危機”。能否把握80后、90后的年輕消費群，在梁啟春看來是品牌營銷決策的關鍵。在幾乎所有企業都在尋找差異化營銷的時候，TCL獲得年輕消費群信任的方式也從最初單純的產品競爭轉向情感聯絡。

　　好萊塢的影視文化已經成為這一代年輕人的關注焦點，在藝恩咨詢的研究數據中，2013年國內19?35歲人群已經占據整體觀影人群的76%。TCL也適時把握住好萊塢電影植入的機會，對于中國大劇院的冠名成為TCL娛樂營銷成果的沉淀和繼承。

　　但“微電影”卻更像是為國內年輕消費群量身定制的營銷方式。在愛奇藝的數據中，微電影在年輕人關注的視頻話題中占40%的比重，好萊塢TCL微電影節內容同樣主打青春季，表達當下年輕人面臨的情感和生活的思考。

　　梁啟春認為，“好萊塢TCL微電影節與年輕人之間更容易產生情感共鳴，也促成了TCL與年輕消費群之間的情感溝通”。

　　其實與電影相比，自由度更高的微電影也更適合于品牌和產品的營銷節奏，在梁啟春介紹中，TCL在《變形金剛3》、《鋼鐵俠3》等電影的植入過程，往往需要在電影開拍一年之前開始操作，而電影拍攝結束再經過審批環節最終才能在國內上映，早已經錯過植入產品的推廣時間。微電影卻能在一個月內拍攝完成并上傳，更有效地配合品牌當季推廣。

　　TCL娛樂營銷格局

　　電影中的廣告植入或者微電影節對于TCL來說，都不是某一次獨立的營銷事件，而是基于TCL對于娛樂營銷的轉型和理解。

　　在此之前，TCL的營銷完全以體育營銷為主。早在1996年，TCL就出資贊助中國女排，成立TCL郎平排球基金會。2010年TCL成為廣州亞運會合作伙伴，并成為中國男籃官方合作伙伴及CBA指定贊助商，到現在為止，TCL仍為每年男籃訓練比賽及CBA運營提供產品和資金支持。

　　但在2010年之后，TCL的營銷格局卻開始轉向。梁啟春認為，“體育營銷在賽事完成之后，對于品牌帶來的后續價值非常有限，2008年中國奧運會之后，體育的影響和被關注度大打折扣”。因此體育營銷不再是TCL營銷架構的主要組成部分。

　　2009年之后，中國電影票房每年都在40%的速度持續擴張，TCL的營銷方式也隨市場需求發生變化。正如梁啟春所說，“當80后年輕消費群的購買習慣成為決定性的消費導向之后，文化娛樂成為最主要的需求”。

　　因此，即便尚未有明確的公式驗證品牌在電影中的廣告植入效果，但經過《變形金剛3》、《鋼鐵俠3》等幾部好萊塢電影的植入，TCL在年輕消費群中的確已經收獲了更高的品牌知名度，電影中的廣告植入也成為TCL持續的營銷模式之一。

　　在好萊塢TCL微電影節頒獎儀式開始之前，梁啟春已經在好萊塢拜訪過兩個電影工作室，為未來的好萊塢電影植入尋找新的合作機會，“中國市場成為好萊塢電影除北美之外的主要票房來源，好萊塢電影工作室同樣需要中國企業幫助其落地和傳播”。

　　有TCL植入的好萊塢大片在上映前后帶來話題營銷的同時，TCL也會通過微電影完成日常性情感連接，好萊塢TCL微電影節在梁啟春看來則是TCL娛樂營銷的升級版。情感共鳴在積淀中總會形成持久的影響力，消費者對于品牌的情感認可也將帶來應有的市場回報。

來源：商業價值

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