立白換全新品牌標示 啟動“大營銷”戰略

　　1月14日，在業內多年以低調潛行形象經營的立白集團公布全新品牌標示，并宣布啟動公司成立20周年的“大營銷”戰略，與此前大研發戰略呼應配合，進入多品類日化。

　　以1.5億元的天價冠名湖南衛視全新節目《我是歌手》后，隨著該檔節目迅速打開知名度的還有立白集團本身。相較第一季押寶帶有一絲保留和嘗試的意味，第二季繼續追逐冠名該節目，并將價碼進一步提至2.35億元，立白不惜代價打響營銷戰的勢頭由此可見一斑。

　　立白集團方面告訴21世紀經濟報道記者，為了配合和支持立白洗衣液的發展目標，公司須打造綜合性的營銷平臺。選擇一個節目來冠名是打造這個整合性營銷平臺的切入點和引爆點，同時還會聯動線上線下的各種傳播渠道進行整合。

　　據悉，立白內部已提出“將立白集團推向國際舞臺，做成中國的寶潔”這樣的口號，不再滿足于二三線市場僅僅洗滌產品的市場盤子，而將品類進一步擴大至家庭清潔用品、個人護理等全新領域。

　　大手筆營銷戰拉開

　　2013年立白集團的年銷售額超過160億，而記者從其最新的五年規劃中得知，立白今年已將銷售額設定為200億。

　　綜藝節目營銷與市場突擊戰的配合，如此組合拳的做法很容易讓人聯想到加多寶涼茶與浙江衛視“中國好聲音”的合伙人合作模式。

　　事實上，冠名第一季《我是歌手》是立白集團營銷推廣上花費最大手筆的一次，而立白顯然嘗到了甜頭。據央視索福瑞數據調研，節目播出后立白洗衣液知名度提升13%，美譽度提升11%;據AC尼爾森數據，去年1-7月立白洗衣液的銷售額較上年同期大幅增長了66%。

　　在第一季《我是歌手》之后，立白集團很快又選擇深度植入熱播電視劇《小爸爸》、《我們結婚吧》以及親子類綜藝節目《爸爸去哪兒》。

　　“從巨資投得第二季《我是歌手》的獨家冠名，到新公布的新VI發布、新戰略發布、新營銷模式創新以及推出高端產品等等，都是立白集團2014年大傳播戰略系列內容。”立白集團副總裁、首席發言人許曉東表示，“在戰略層面， 2012年啟動大研發戰略和2014年啟動的大傳播戰略都將是立白集團加快大日化進程的支撐點。”

　　“通過種種渠道的配合，相信立白集團第二季冠名的效果能達到預期。” 許曉東強調。

　　擴品類陽謀起步過猛?

　　創立于1994年、偏安華南的立白集團目前集團營收規模已超過150億元，在洗衣粉、洗潔精市場的占有率均為第一，約占本土市場13%的份額。然而，本身以洗滌產品單一品類打天下的立白集團，在本土市場就與藍月亮打得難分難解，加之與日本花王、美國寶潔等大型外資軍團分食國內市場，守住毛利增長與市場份額的壓力正變得越來越大。

　　在這一節點選擇擴品類經營，既是險招，也是自救的無奈選擇。

　　立白集團穩步推進的“大日化”戰略，實則是從單一的洗滌范疇擴散到家居、個人護理口腔、化妝品、嬰童產品等，有意將原來中低端的層次定位提升到中高端。“為配合大日化目標的實現，將新規劃品牌7個。織物和餐具洗滌品類多品牌;針對牙膏品類和殺蟲品類，出于產品延伸的需要，后期將開發母子品牌,目前已有知名品牌藍天六必治;而其它品類則以單一品牌為主。”

　　“我們只做我們熟悉的領域，不會貿然突進陌生的行業。”許曉東進一步透露，就好比國際化一直是立白的目標，盡管本土化的發展方面立白還有很大的空間，但下一步肯定會做國際化。

　　不過，有行業人士向記者表示， “對標寶潔更多是口號，如今立白在家居用品等領域的競爭首先得要先打贏上海家化、莊臣等，而距離寶潔這樣的外資巨頭還有些時日。”

來源:21世紀經濟報道

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