蒙牛酸酸乳最強營銷法則，瞄準娛樂至高點

　　繼2005《超級女聲》開創娛樂先河之后，蒙牛酸酸乳2013年再度亮劍，獨家冠名《蒙牛酸酸乳 中國最強音》，瞄準娛樂至高點，用最強營銷法則打了一場漂亮的市場攻堅戰。并于11月24日將“中國娛樂營銷實效大獎最佳欄目獎”收于囊中，該獎項由南都周刊聯合艾菲國際共同舉辦，秉承專業、客觀、公平、公正、實效原則，被喻為國內娛樂產業界唯一綜合性的專業大獎，獲此殊榮盡顯蒙牛酸酸乳王者歸來的大氣之風。

　　一、搶占先機，用新為王

　　未來10年，將會是90后黃金消費的10年，對這一注重體驗、獨立自我、個性張揚的群體，“娛樂至上”成了營銷的第一準則。蒙牛酸酸乳準確地捕捉到了這個信息，搶占先機，用“創新”的品牌戰略將90后這張王牌率先打出。

　　第一，新slogan，深度詮釋90后。全新啟用品牌主張“青春‘狠’酸甜”：高度詮釋出90后青春追求自我、特立獨行的個性;盡興青春，回歸真實的主張;不畏不懼、勇往直前的態度;接受挑戰、追逐夢想的渴望。這極易與90后人群展開溝通，獲得情感共鳴，完成“品牌與受眾”在理念認同上的高度統一。

　　第二，新代言人，影響90后的人物標桿。明星代言作為娛樂營銷的重要方式之一，對迅速提升品牌營銷力、吸引受眾關注度有著關鍵作用。而亞洲人氣天團“五月天”不僅能代表酸酸乳品牌的音樂屬性，更能在強大市場號召力的基礎之上，用榜樣力量向受眾傳遞出正能量，詮釋出真正的“狠”青春。蒙牛酸酸乳充分發揮五月天影響力，透過電視、平面、網絡媒體發布TVC及花絮，配合終端布建，同一時間全方位制造話題形成媒體關注，引領輿論導向，對受眾產生深層影響。

　　在這二者的帶動下，蒙牛酸酸乳讓品牌融入了全新的娛樂元素，讓消費者由淺入深感受品牌的理念，達到“品牌全面刷新”的傳播預期，獲得2013艾菲獎傳播入圍獎，奠定了娛樂營銷的堅實一步。

　　二、互利共贏，互動至上

　　經過多年實戰，蒙牛酸酸乳深知“音樂活動”所衍生的互動效應是極其強大的，在邁出品牌刷新第一步之后，其醞釀已久的大型全民歌唱進取真人秀《蒙牛酸酸乳中國最強音》浮出水面，這一繼《超級女聲》之后與湖南衛視的二度合作之舉，更是刺激到了市場的娛樂神經。

　　從合作模式來看，隨著品牌成熟，蒙牛酸酸乳不再單純地依靠音樂節目的偶像力量，另辟蹊徑尋求品牌音樂理念的升華。于是，攜手湖南衛視開創國內音樂節目先河，創新出《蒙牛酸酸乳中國最強音》這一真人秀音樂節目。其不再局限于單一的“純冠名植入”模式，而是在此基礎上運用“反植入”策略，將品牌及產品最大化地植入曝光。例如：將產品包裝、促銷物料及禮品、線上互動平臺、線下路演活動等所有與品牌、產品相關的部分，全部關聯《蒙牛酸酸乳中國最強音》的logo，增加品牌、產品與欄目的一致性。并在強大終端銷售渠道的助力下，進行大范圍的市場推廣，借助沖擊性的視覺感官直接體現出品牌理念，形成聯想記憶，強化受眾認知。這一區別于其它品牌傳統冠名模式的營銷策略，使得品牌、產品和節目三者達到了高度的統一，于無形中增加了曝光度和關注度，形成互利共贏局面。

　　從運作模式來看，蒙牛酸酸乳對跨媒體整合娛樂營銷的運用更加爐火純青，其緊跟社會潮流的發展動態，找準了娛樂載體與企業品牌的嫁接性，在電視節目的基礎之上，整合線上線下傳播渠道，實現了多平臺聯動。線下——于最強音節目播出期間，在全國200多所高校展開400多場《蒙牛酸酸乳 中國最強音》大型高校路演活動。通過品牌形象展示、新產品試飲、K歌互動等多種形式與消費者面對面交流，極大地將品牌娛樂化，讓品牌刷新更接地氣。線上——通過酷炫3D音樂互動網站、新浪官方微博、品牌APP、湖南衛視呼啦合作等渠道與受眾展開互動，充分抓住受眾的每一個碎片化時間，發揮不同娛樂傳播介質的作用，見縫插針地將品牌Slogan“青春‘狠’酸甜”傳遞出去，并借助節目理念“相信音樂”和歌手故事延展品牌價值，使品牌形象更加生動、深入人心，最終達到了很好的營銷效果。例如：“蒙牛酸酸乳青春狠酸甜”新浪官方微博正式運營短短8個月時間內，粉絲數已高達100多萬;品牌APP在短短2個多月中就獲得了近380,000次下載量等等。這不難證明，蒙牛酸酸乳的“娛樂營銷互動化”法則形成了巨大的發酵效應，達到了互動體驗的最優值。

　　在這兩大模式的推動下，蒙牛酸酸乳增強品牌與受眾的粘性，實現了品牌刷新的大飛躍。并一舉獲得了第二十屆中國國際廣告節“長城獎互動創意銀獎”和“長城獎媒介營銷銀獎”兩項大獎，以及TopDigital中國杰出數字營銷獎，這也代表著營銷業界人士的贊譽和肯定。

　　三、縱橫有道，俯瞰未來

　　隨著品牌刷新的推進，品牌競爭力也會隨之改變，而這競爭力的核心落足點則是產品，于是蒙牛酸酸乳打出了“一縱一橫”的產品策略。“縱”即產品上的更新換代，解決酸酸乳基礎包單調、不時尚的問題，調整產品結構，開拓PET包裝產品“果纖維營養牛奶飲品”。以“醇香牛奶融入真實水果纖維”帶來差異化利益點，以全新獨特的口感吸引消費者嘗試，搶占消費者對即飲飲料的消費時機，實現“創新營養、健康功能、豐富口感”的三大創新。“橫”即立足市場，明確市場地位，首創新一代纖維牛奶營養理念;提升市場競爭力，集創新性與革新性于一體;推動行業發展，開創營養牛奶飲品新藍海領域。

　　而為了更好地推廣“果纖維”，蒙牛酸酸將代言人、節目與產品有效地嫁接起來，步步為營，展開娛樂營銷：首先，借助五月天影響力，借勢中國最強音整合傳播，以果纖維TVC的正式上線為引爆點，通過百度、新浪&騰訊&人人等平臺進行多渠道聯動傳播，獲得了極大的關注度和認知度。其次，運用垂直類媒體輔助配合，通過MSN、優酷土豆、移動互聯網等渠道營造內容氛圍，烘托果纖維新品上市，實現了超過37億次曝光、2624萬二次傳播曝光、545萬次點擊的傳播效果。值得一提的是，蒙牛酸酸乳還將“果纖維”引進中國最強音現場，充分運用節目“場地布置、歌手、導師”等優勢資源進行“反植入”，增加“果纖維”曝光度，用最直觀的視覺感官體驗和最真誠的情感代入，實現了與廣大受眾的親密互動，形成口碑傳播。并且，在中國最強音決賽之夜，將“果纖維”包裝瓶設計成熒光效果，驚艷亮相直播現場。用富有特色的營銷方式和觀眾站成一線為歌手們加油助威，既達到了在節目中的情感共鳴又獲得了觀眾對品牌的情感支持，充分深化了品牌“狠”酸甜的特質，建立起產品及品牌的情感影響力。

　　消費者需要娛樂，市場也需要娛樂，在這個“娛樂至上”的多媒體營銷時代，蒙牛酸酸乳對娛樂營銷的把控漸強漸新，形成了由點及面的全媒體整合娛樂營銷傳播，彰顯出了娛樂王者風范。其不僅借助節目從新的角度理解娛樂本質，為消費者奉上了一場精彩絕倫的音樂盛宴，再創輝煌;而且變節目為基石、變娛樂為力量，為品牌和產品注入人文情感，通過整合娛樂營銷成功地完成了品牌形象蛻變和品質升級,更是因此獲得了“2013中國廣告長城獎-2013年度營銷傳播金獎”。無畏青春，最強者勝!王者崛起，誰與爭鋒!我們期待明年蒙牛酸酸乳再發中國娛樂最強音!

來源：21CN股票

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀