雪花啤酒營銷另辟蹊徑 文化傳承成亮點

　　“庭院深深深幾許，湖山品園畫和諧”。10月下旬，秋日的北京風清氣朗，隨著主持人的開篇語，雪花《中國古典園林》五書發布會正式開始。這是清華大學建筑學院賈珺教授等4位古建筑專家共同編撰的一套最全面系統的古典園林科普讀物，4位作者齊聚發布會現場，回憶起寫書過程中的點點滴滴，不由得唏噓感慨一番。

　　事實上，這也是雪花啤酒與清華大學聯合開展“普及與傳承——中國古建筑研究與傳播合作項目”6年來，共同推出的第五套古建筑科普叢書。在發布會上，雪花啤酒營銷中心總經理曾申平感謝雙方人員的辛苦付出，他表示，這既是古建筑科普上的新突破，也是雪花在品牌營銷上的一大創新。

　　成功產品的背后是文化

　　中國著名營銷策劃專家張良曾經說過：“許多營銷成功的產品，其背后都隱藏著一種隱性的東西——文化。如同中秋節吃的不僅是月餅，更是中華民族傳統文化——團圓喜慶;過生日吃的不止是蛋糕，更是內心深處對人生的希望與價值期許。”

　　因此，為品牌注入獨特的文化基因，從而在消費者心目中留下鮮明的形象記憶，成為很多大品牌不約而同的營銷選擇。

　　就如同，寶馬啟動了“BMW中國文化之旅”，來體現對中國文化的尊重和積極融入;佳能積極投身對非物質文化遺產的關注與保護，為品牌賦予更多的精神內涵;可口可樂則是持續號召消費者與身邊親人、朋友，通過分享可口可樂的方式，一起“分享快樂”。

　　而啤酒作為一種舶來品，經過100年的發展，已經由少數人專享之物，成為大眾消費品。近幾年，我國的啤酒行業開始向著高度集中的方向發展，先后出現了雪花、青島、燕京等幾大啤酒集團。整個行業也由區域競爭，邁入全國性的品牌競爭階段。論及啤酒行業，張良說：“啤酒業曾有水比酒貴的情況，一瓶啤酒3元左右，而一瓶有文化底蘊的礦泉水有時高達8元，甚至10元。”可見，啤酒行業要想延續自己的生命力，文化營銷同樣是最有效的策略之一。

　　細數當前啤酒品牌的文化營銷，大多以足球、夜店等西方文化和生活方式為主。那么，在這種西洋文化之外，我們是否還有別的選擇呢?

　　雪花啤酒牽手古建筑

　　談及雪花啤酒的品牌營銷，曾申平在發布會上說：“我們講到營銷，講到品牌塑造，有兩點一定要把握住，第一個是我們自己的東西，第二個是要有原創性和獨特性。”

　　自2008年開始，雪花啤酒便與清華大學達成合作。雪花啤酒出資1000多萬，與清華大學共同發起“普及與傳承——中國古建筑研究與傳播合作項目”，這不僅是該領域內數額最大的企業資助，也開創了企業與學界合作的新模式。

　　雙方合作5年來，通過“專家給大眾寫書”的方式，已陸續出版了“中國古代建筑知識普及與傳承系列叢書”達5套31冊之多。這其中，包括了《北京五書》、《古都五書》、《裝飾五書》、《民居五書》，以及剛剛問世的《園林五書》。這個系列的叢書，從一般人的認知規律出發，為現代人體驗、了解和傳承中國古建筑知識，提供了通俗易懂的方法和現代性的觀點、視角，大大提升了國人對古建筑的欣賞能力和審美水平。此外，雙方還共同完成了《中國建筑史論匯刊》、《中國建筑測繪十年》兩部學術文集，為中國建筑歷史與理論學科提供了一個高端的交流平臺，并與國際上的學術同行保持信息同步。

　　值得肯定的是，雪花并非單純作為一個資助方，而是深入參與到了圖書編撰過程中，與專家一起進行實地考察、搜集資料。隨著對古建筑文化了解的深入，雪花也從一個門外漢，轉變為古建筑科普專家。

　　同時，雪花啤酒也在這5年中，持續摸索著創新性的古建筑文化普及方式。2009年，雪花開創了“中國古建筑攝影大賽”，在文字之外，新增了用影像記錄中國古建筑的方式。5屆攝影大賽的成功舉辦，吸引了120萬幅作品、超過270萬人的參與，間接影響的人群數以億計。今年5月，211幅攝影大賽佳作還遠赴莫斯科進行了展出，受到了俄方的高度評價。雪花2013年組織的“尋蹤營造學社之路”，歷時15天，跋涉2000多公里，實現了川滇地區古建筑的深入探訪，積累了該地區古建筑的第一手珍貴資料。雙方歷時三年拍攝的《中國古建筑》紀錄片，也經由央視十套、50多家地方電視臺播出，形成了一股席卷全國的古建筑熱潮。

　　文化營銷撬動市場變局

　　啤酒企業與古建筑文化，兩個看似毫無關聯的事物，卻因為雪花的出現，成就了一場完美的姻緣。靜水流深，5年的古建筑文化普及之路，加上早幾年開展的“勇闖天涯”活動，成為消費者最深刻、最有共鳴的品牌記憶點，對于雪花品牌成長的益處更是顯而易見。

　　雪花啤酒的銷量，自2005年開始飛速上漲，2011年成為首個年銷量突破千萬噸的啤酒品牌，迄今已連續7年位居全國銷量第一，并多次被世界品牌實驗室授予“中國500最具價值品牌”稱號。2013年，雪花啤酒以735.36億元的品牌價值，繼續名列中國酒類品牌價值前茅，對比去年，品牌價值增幅達138億元之多。“將品牌的成長，植根于對傳統文化的普及與傳承當中，激發消費者的深度情感共鳴，使消費者產生超出產品價值的認知與觸動，是成就雪花行業第一的關鍵原因。”曾申平坦言。

　　2013年3月，雪花又從京劇文化中挖掘元素，打造出“臉譜”啤酒，另辟蹊徑地叩開了高端啤酒市場的大門。“在大眾流行之外，我們必須要有一些有品位、有文化底蘊的東西沉淀下來。雪花‘臉譜’啤酒的獨特設計，全新演繹了一種融匯中國傳統文化的啤酒新時尚，也為中國京劇文化的普及與傳承做出了特殊貢獻。”在雪花“臉譜”的品鑒會上，中國梅蘭芳文化藝術研究會副會長吳迎先生說道。

　　回歸到古建筑領域，雪花的文化營銷之路還將繼續。據曾申平先生介紹，在新的5年里，雪花會把古建筑文化更深入地普及下去，內容聚焦在古建筑知識的應用上，如推出古建筑電子地圖等，同時更注重使用移動互聯等新的渠道和方式。“從企業的品牌發展角度來講，自己的根和這種獨特性是一定要去堅持的。”曾申平如是說。

來源： 東北新聞網

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