海爾把為低收入群體服務作為社會責任的做法與啟示

　　海爾的態度是很明確的，就是社會責任第一、利潤第二。在實際生產經營中，一是海爾沒有把低收入群體排除在服務對象之外，而且還成為服務重點之一，這是海爾能夠把為低收入群體服務工作做好的基礎。

　　面對中國農村這個最大的低收入群體，海爾采取了“走下去、創出來、送到家”的做法。

　　海爾的服務好是出了名的。企業的服務具有二重性，一是企業按照社會分工履行其社會責任，例如海爾作為家電生產商，要為全球的消費者提供家電產品；二是企業為了自身的利潤增長，需要服務好消費者，當然也可能僅僅是為一部分消費者服務。為了利潤搞好服務，在所有的企業中都是存在的。但兩種性質的服務在不同企業里的優先順序和比重是不同的。有的企業可能只為利潤搞好服務；有的企業可能為利潤的成分占了80%，為履行社會責任的成分占了20%。大家熟知的二八定律，就反映了這個問題，80%的利潤來自20%的客戶，大多數企業把20%的富人作為vip客戶，專門為其提供優質服務，銀行的貴賓室、貴賓柜就是典型的例子。企業為了自身利益，專門為高收入群體服務無可厚非，但海爾把為低收入群體服務作為工作重點之一，而且搞出了特色，引起國際組織的關注，值得深入探討。

　　一、海爾為低收入群體服務的做法

　　海爾為低收入群體服務，主要表現在為農民群體服務上，因為農民是我國最大的低收入群體。農村擁有約2.1億多個家庭，占全國家庭總量的67.6％，農民的收入僅相當于城市人口的1/3。據香港環亞經濟數據有限公司統計，到2009年底，我國農村洗衣機、冰箱、空調的普及率分別達53臺/百戶、37臺/百戶、12臺/百戶，約有40%以上的農村消費家庭沒有洗衣機，60%以上的農村消費家庭沒有冰箱，近90%以上的農村家庭沒有空調。這嚴重影響了農民這個最大低收入群體的生活質量。滿足農民對家電產品的需求是家電生產企業的社會責任。

　　農民群體收入最低，又希望得到價格低、性價比高的家電產品，使這份社會責任變得沉甸甸的。

　　面對中國農村這個最大的低收入群體，海爾采取了“走下去、創出來、送到家”的做法。

　　與城鎮不同，農村市場有其特殊性，農村水電壓不穩、電線布局不合理、信號弱、鼠患、雷電等諸多因素都嚴重影響著家電產品的使用。“走下去”指海爾對不同地區的農村市場進行實地調研，找到農民的真實需求，制造出切實滿足農村消費市場需求的產品解決方案，如“防鼠方案”、“安全用電方案”、“防雷擊方案”、“防信號弱方案”等等。

　　“創出來”指海爾根據農村市場需求，在最短的時間內研發出最能滿足不同地區農民需求的差異化解決方案，如“防鼠冰箱”、“帶防漏電插頭冰箱”、“寬電壓冰箱”、“防鼠板洗衣機”、“帶腳輪洗衣機（便于搬動）”、“零水壓洗衣機”、“安節寶洗衣機（雷擊時自動斷電）”、“防電墻熱水器”、“零水壓熱水器”以及防信號弱的“農信通手機”、防雷擊的“村村通電視機”等。

　　很多農村地區地處偏僻、居住分散、交通不便，農民買家電面臨送貨、安裝、服務等一系列問題，尤其是偏遠山區，農民有錢也難買到滿意的家電產品。“送到家”指海爾形成了“銷售到村”、“送貨到門”的家電服務網絡。目前，海爾在全國建設了7600多家縣級專賣店，2.6萬個鄉鎮專賣店，19萬個村級聯絡站，可以保證農民不出村知道家電下鄉，不出鎮買到家電產品；海爾在全國建立90余個物流配送中心，2000多個二級配送站，可以保障24小時之內配送到縣，48小時之內配送到鎮，實現即需即送、送裝一體化；同時，海爾在全國共布局17000多家服務商，大大方便了農民對家電服務的需求。

　　在四川省三臺縣境內有一座海拔1800米高的南瓜山，該縣的古井鎮心妙鄉四村八組就位于海拔1500米的位置，是南瓜山上最高處的一個山村。由于山高路陡，山上的住戶從來都與冰箱、冷柜等大型家電“絕緣”。該村的李秀林想買臺冰箱，詢問了幾家商場，都不送貨。這事讓海爾顧客服務部經理許美智知道了，他告訴李秀林：“海爾給送貨！”許美智找人專門為這臺冰箱制作了一頂“轎子”，把冰箱綁在“轎子”上，為了防止上山時腳下滑，還特意讓抬“轎子”的人穿上草鞋。最難走的是一處懸崖深有百米，下面是亂石叢生，如果不小心摔下去，一定會粉身碎骨。崖上的小路是在一塊巨石上鑿出來的，彎彎曲曲大約150米，最寬處只有40厘米，有一條鐵索供過往的山民抓著過山崖，平常空手走人還可以，但兩個人要抬著一臺冰箱過懸崖就非常危險，既要保證人的安全還要保證冰箱不碰到懸崖壁上，其危險性可想而知。一不小心掉下去，不要說冰箱保不住，就是人也會摔得粉身碎骨。海爾的送貨員們抬著冰箱，一步一步小心挪動，努力保持著身體平衡。最終，海爾冰箱“坐著轎子”翻山越嶺，到了李秀林家里。

　　二、海爾為低收入群體服務的本質探討

　　毫無疑問，海爾為農村這個最大的低收入群體服務有開發市場、擴大銷售額的因素，但事情并不這么簡單，為什么很多家電生產商沒有這樣做呢。通過對海爾的長期觀察，發現本質問題有兩個。

　　海爾的態度是很明確的，就是社會責任第一、利潤第二。在實際生產經營中，一是海爾沒有把低收入群體排除在服務對象之外，而且還成為服務重點之一，這是海爾能夠把為低收入群體服務工作做好的基礎。為富人服務，可以得到更高的利潤率，這是誰都知道的，很多企業包括一些國際知名品牌也是這樣定位的，例如，在服裝行業，凱撒公司提出了“只為富人做衣裳”的口號；在房地產行業，華遠集團總裁任志強也說過“只為富人蓋房子”的話。海爾的目標是為全球消費者提供美好住居生活解決方案，全球消費者當然包括低收入群體，也就是海爾在服務對象的定位上沒有把低收入群體排除在外，也沒有把服務對象僅僅定位在高收入群體上，盡管定位在高收入群體可能會獲得更高的利潤。

　　二是在社會責任和利潤的孰輕孰重上，海爾是有優先順序的，這是海爾能夠搞好為低收入群體服務工作的根本。海爾CEO張瑞敏說“責任和利潤不是博弈關系，人們對百年老店做過調查，他們都倡導社會責任第一，利益、利潤第二。”從海爾掌門人的這段話中，可以看出海爾的態度是很明確的，就是社會責任第一、利潤第二。在實際生產經營中海爾也是這樣做的。海爾始終把服務擺在第一位，就是這種順序的體現。海爾不僅為農村的低收入群體服務，還參與保障房（廉租房）建設，為了滿足保障房（廉租房）用戶對家電的需求，海爾拿出10%的企業補貼和延長保修年限等惠民措施，降低了低收入群體的消費成本。截止到2012年，海爾已經為100萬戶保障房（廉租房）提供了家電解決方案。

　　三、海爾為低收入群體服務的啟示

　　第一、如果有相當數量的企業像海爾這樣把為低收入群體服務作為社會責任，我們的社會將變得更加和諧。如果一部分企業把服務對象定位在富人群體上，是正常的，但如果大多數企業都不考慮低收入群體的需求，社會就會出問題，例如制藥廠不生產療效好、價格低的藥品，醫生開大方，加劇了醫患矛盾；房地產企業蓋豪華房、大房子，導致低收入群體無房可住。特別是像海爾這樣的大企業，市場份額非常大，如果不為低收入群體服務，低收入群體的生活質量就會受到影響，社會就不和諧，所以大企業不能把低收入群體排除在服務對象之外，這不僅僅是市場細分的問題，也不是一個選項的問題，而是社會責任。

　　第二、僅僅把低收入群體納入服務對象還遠遠不夠，還要專門開發適合低收入群體需求的產品，這反映了企業為低收入群體服務的能力，也是檢驗企業是否真心為低收入群體服務的標志，或者說是反映了企業對社會責任認識的深度。低收入群體需要價格低、性價比高的產品，但僅僅價格低廉還不夠，如果海爾不能開發出防鼠、防雷電、防電壓不穩、防水壓低、防信號弱等適合農村需求的家電產品，農民還是不能享受家電產品帶來的生活改善。

　　第三、公共服務行業更應該把為低收入群體服務作為社會責任。以公立醫院為例，在公共醫療資源不足的情況下，一些公立醫院已經設立了為高收入群體服務的VIP病房，可是沒有聽說哪個醫院設立了為低收入群體服務的病房，這本身就是個社會問題。如果公立醫院履行社會責任，專門為農民、城市低保者設立低收入群體病房，為他們提供價格低、性價比高的醫療解決方案，低收入群體的病苦和負擔就會減輕。　　（任繼明 作者系中國社會科學院上市公司研究中心副主任）

來源：中國企業報

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