媒體應規避廣告綁架，提升社會責任

　　如今網絡技術為個性表達提供了更大眾更普及的發布方式，作為公共喉舌的媒體，該如何堅守他們的社會責任?目前媒體在推進社會責任建設方面又有哪些成功的做法呢?

　　由北京大學新聞與傳播學院、香港現代傳播研究院、人民網傳媒頻道、新浪網傳媒頻道等單位共同發起“微博條件下的傳媒社會責任·領軍人物大訪談活動”，共同探討媒體的社會責任建設問題。廣東南方廣播影視傳媒集團總裁張惠建接受主辦單位的書面采訪。

　　主持人：張總，您好，您有微博帳號嗎?如果有，您對微博這一網絡應用有什么樣的體驗?您對當前微博在介入社會生活的案例有哪些了解?

　　張惠建：我目前還沒有申請微博帳號，但周邊的朋友、同事都開通了自己的微博，而且很多同行都很喜歡用微博來進行交流，這讓我對微博產生了濃厚的興趣。據我了解，微博最早起源于美國的twitter，是微型博客

　　micro blog的簡稱，它以140個字的字數限制，激勵了用戶發布微博的積極性，同時移動設備的廣泛應用更使得任何人可以在任何地點、任何時間發布任何消息。在微博的世界里人人都可以成為博主，人人也都是追隨者。

　　作為傳媒集團的負責人，我對微博這種新的網絡傳播方式非常關注，不僅因為微博在社會上產生的巨大影響力，而且更重要的是這種網絡傳播方式沖擊著我們傳媒人的觀念，既讓我們產生了更多的危機感，也我們從中得到很多的啟發。

　　當前微博介入社會生活的案例有很多，尤其是在重大社會新聞和突發事件等方面，如地震、火災、礦難、煤氣爆炸等，微博可以使所有人在幾分鐘之內看到這個重要新聞。甚至可以通過微博來援救生命，比如在溫州動車

　　事故中，遭遇事故的博友第一時間向微博求救，最后成功獲救。還有的通過微博尋找到相近的血型，救助需要輸血的人。當然，在政務公開、打擊犯罪、交友互動等方面，微博也在起著越來越重要的作用。

　　主持人：您覺得微博的發展是好事還是壞事?它會是謠言放大器嗎?應該如何規范微博的管理?

　　張惠建：微博的發展當然是好事，它讓我們更充分、更及時的享受信息的公開，但與此同時，謠言也往往相伴而生。由于每一個用戶既是新聞的接收者，也是主動的新聞創造者、傳播者，都可以在微薄上發布信息，難免

　　會真假混雜，尤其是在突發事件發生中， 各種謠言應運而生，如果說生活中的信息是一傳十、十傳百，微博的信息傳播就是成千上萬甚至上億。

　　新浪微博專門成立了微博辟謠小組，建立一個專門團隊對微博上的謠言進行攔截，取得了很好的效果。這種作法值得推廣，可以避免微博帶來的負作用，從而趨利避害，充分發揮微博作為傳播媒介的正面作用。

　　主持人：有人說隨著微博的發展，傳統媒體越來越淪為微博新聞的紙質版和廣電版，對此您怎么看?傳統媒體應該如何應對洶涌而來的微博應用勢頭?

　　張惠建：我不認為傳統媒體現在已淪為微博新聞的紙質版和廣電版。當然，危機是肯定存在的，網絡曾帶給我們很多新的體驗，如BBS，論壇，貼吧，博客，空間等，大家都可以通過這些平臺和方式對外界傳達信息、表

　　達個人情感。進入2010年突然間流行一句：“今天，你圍脖了嗎?”整個傳媒界乃至生活的很多方面因微博而發生了巨大的改變，應該說傳統的公共傳播方式和渠道已經完全被微博改變了，無論是書籍、報紙、雜志還是電視廣播之類的傳播方式，都受到了微博帶來的前所未有的挑戰。

　　但每次伴隨一個新媒體形式或新媒體載體的出現，傳統媒體都在力求做到與時俱進、不斷跟進，根據受眾所需不斷調整自己的內部格局和戰略規劃，并以最快的速度進入這一新的領域。比如互聯網時代，媒體紛紛開辦官

　　網，微博時代，許多傳統媒體又開通了微博。比如我們南方傳媒集團下屬的廣東電臺、廣東電視臺、南方電視臺的許多欄目，尤其是新聞和娛樂節目往往運用微博與受眾進行溝通，對擴大頻道、節目的影響力起到了很好的作

　　用。在報業方面，廣東的《羊城晚報》在今年兩會期間開通了微博版，在兩會期間連續推出，微博版分為“網友微博”、“記者微博”、“精彩互博”、“委員微博”、“代表微博”等幾個板塊，分別針對房價、食品安全、

　　交通等問題展現了大討論，在政協委員和人大代表中間引起了強烈反響。應對微博這個新的媒體形式的挑戰，傳統媒體都在及時調整戰略規劃，化希為機，以期能夠應對變革的沖擊并尋求新的發展。

　　主持人：媒體是社會的守望者與監督者，但我們也常發現個別媒體不遵從職業道德，被廣告指標所綁架。作為媒體掌門人，您認為媒體如何跳出這個怪圈張惠建：從媒體的發展和廣告經營的角度來看，廣告確

　　實應該成為媒體盈利、創收和實現發展的主要渠道和方式，因此廣告經營是媒體發展的一項很重要的工作。但在廣告指標的驅使下，個別媒體的確存在片面追求廣告

　　收入、忽略媒體社會責任、職業道德的現象，比如一些虛假廣告，夸大產品的功效，使消費者受到損失;又比如為了爭取更多的廣告費往往向一些大公司、大財團妥協，廣告費成為了封住媒體喉舌的利器;還有的“廣告新聞化”直接影響頻道和節目的質量，甚至造成很不好的社會影響。

　　作為媒體管理者，我認為要避免被廣告指標綁架的現象，應該在更新媒體發展觀念、拓寬經營創收渠道、提高媒體從業人員素質等多方面入手。也就是說，在媒體管理方面，不以廣告經營收入指標作為衡量工作業績的唯

　　一手段，而應更加關注媒體自身的社會責任;在經營創收方面，除了廣告收入之外，應拓展更多的經營渠道，使得媒體的發展不僅僅依靠廣告收入，從而避免被其綁架;三是加強媒體從業者的職業道德，并制定相關的規章制度進行約束。

來源：中國廣告網

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