社會責任挑戰中國企業管理

2012年將是世界經濟危機繼續深化的一年，世界上沒有不受這個危機影響的角落。中國經濟卻可能從前兩年異于域外的過熱狀態中轉入調整階段。從這個判斷看，龍年中國企業家將面臨世界經濟危機爆發以來最嚴峻的挑戰，這一年中國企業將經歷大洗禮。

　　但是中國企業的前途，其關鍵當然在企業家自己。龍年有句簽語：金龍兆福，這包含有運化轉機的涵義。在這一年，中國企業家能否走好這運化轉機的過程？

　　最近聯想控股董事長兼總裁柳傳志講：企業家的本分是把企業辦好。這句話有分量。“把企業辦好”在道理上雖無人否定，在實踐上卻是橫在企業家面前的終級難題。目前企業家認為辦好企業越來越難，希望社會大環境多一些對企業運營的良性配置。

　　就社會大局面來看，今天企業家面對的政治經濟壞境，與3、5年前不同，與10年前、20年前更是大不同。去年有一位廣東著名企業家跟我形象地講了這種不同的一個方面。他說：“20年前，我的一間電器批發店，高峰時一天凈賺15萬，而我擁有十多家這樣的店，主要是管好收錢不要出事。而現在，我投資辦實業，產品未盈利就先捐款北京奧運。現在想的和當年真正太不一樣了”。在這種情況下，一個企業家思想的聚焦點如果出現重大偏差，企業運營的狀態將很快陷于重大危機。

　　龍年，中國企業家群體將首先面臨一項重大挑戰社會責任挑戰中國企業管理。讓我們先看看企業界發生的典型事件。

　　乳業，是伴隨國民生活水平提升而擁有廣闊市場空間的產業。形象地說，這些企業在享受國民經濟發展的社會紅利。

　　但與享受社會紅利成正比的是，乳業的社會責任事件從此分外矚目。

　　先是三聚氰胺事件重創相關企業。其后凡屬乳業有關的重要事件，都必定成為國民審視的聚焦所在。10年頒布了乳品安全國家新標準，一直為消費者和輿論所質疑。新國標取消分級，將菌落數標準調整為200萬個/毫升。這是歐美國家標準允許值的20倍。另一個指標蛋白質含量，新國標將每百克生鮮乳中含有的蛋白質從2.95克調整為2.8克，而歐美標準指標值在3.0克以上。

　　新標準出臺，似乎并未能以國家標準的權威性提振中國乳品的安全與質量水平，更未能提振中國消費者對國產常溫奶安全感和信任度。這個新標準本身卻成為對于中國乳業安全與質量狀況的社會議論焦點。消費者質疑的是，在常溫奶的開放式銷售環境中，指標的降低將令消費者購買乳品的安全與質量風險加大、而奶品營養價值可能降低。消費者普遍認為這表明這個新標準有利于乳品產業鏈的生產企業和奶農，卻削弱了對于消費者的安全和質量保障。

　　最近國家質監檢總局檢出蒙牛四川眉山廠奶品含有黃曲霉毒素，又引起社會的廣泛批評。

　　這表明消費者對于國產乳品的質量狀況抱有強烈的不信任。這導致中國消費者兩項行為的加強：第一，對外國品牌乳品的信任度和需求上升；第二，對國產乳品的不信任和安全狀況警惕性上升。

　　近年這種消費者和社會輿論持續廣泛追蹤中國乳業狀況，就是一種典型的社會責任要求對于企業的問責。

　　首先的一項分析是：一個質量與安全指標要求較低的標準，是否就始終是有利于生產企業。

　　我的答案是，按低標準生產的產品，能夠適應較低生活水平社會的市場要求。但在一個消費者要求持續提升的市場中，按低標準生產的產品，是必然面臨消費者逐步淘汰的產品。我認為執行低標準的中國乳業生產企業，今后將不能充分享受國民生活狀況提升的社會紅利，那些市場空間將為執行較高標準的外國品牌乳品所占領。

　　就我本人長期對中國企業所進行的戰略分析經驗，我觀察到中國企業在上世紀90年代至本世紀初的頭幾年，在國內外市場的競爭力有著非常巨大的提升。重要原因是這些年頭中國頒布了大批新的國家標準，這些國家標準大多都提升了原來比較落后的中國舊標準，以符合提升了的國內市場和國際市場要求。而中國企業也積極響應，按照這些提高了指標的標準生產產品。在執行質量與安全標準方面，中國企業界一度流行一句行話：“要成為產業的領先企業，企業標準要高于行業標準和國家標準”。行業標準一定是高于國家標準的。前面那十幾年中國企業在執行國家與國際標準上的積極態勢，直接引導了中國企業質量與安全水平的大提升。這期間中國產品出口的持續增加，正是中國企業收獲的碩果。那時期，我倒是多次聽到“企業內部消息”，就是有著領先意識的企業，考慮積極主動介入國家標準和行業標準的制定，希望影響新的標準在主要的質量與安全指標上：“提高到能夠成為落后企業的技術門檻”。曾幾何時，近兩年卻屢有看到輿論披露風聞新出臺的乳品標準，在安全質量與營養指標上的大降低是受到乳業企業的游說影響。以我的經驗，這不是明智之舉。

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