中石化、中電科投身社會公益：社會責任給品牌“加分”

　　近日，在參加2013年全球南南發展高層會議及博覽會期間，中國石油化工集團公司在非洲肯尼亞發布了第二份社會責任國別報告——《中國石化在非洲》，這也是該公司第一份在非洲地區的社會責任報告。該報告詳細介紹了中國石化在非洲深耕20余年來所取得的業務發展，為當地經濟與社會的發展和進步做出的貢獻，以及公司自身在生產安全、環境保護、職業健康、員工發展和回報社區方面所作的努力。

　 無獨有偶。10月12日，承擔預警機研制重任的中國電子科技集團公司中國電科10月12日在北京正式發布其2012年社會責任報告，同期發布的《中國電科在海外》首份海外社會責任報告是中國軍工行業第一份海外履責報告。

　 據悉，首次發布的《中國電科在海外》闡述中國電科在國際化經營過程中，以踐行海外社會責任為特色，以自身科技優勢推動全球電子信息技術的跨越式發展，并為合作伙伴、海外員工等利益相關方創造價值的履責實踐。這一首份海外社會責任報告重點展示出中國電科作為負責任的企業公民，積極開展大型社會公益項目，在全世界范圍內踐行、傳播“和諧發展”與“和諧世界”理念。

　 短短一個月內，兩大在海外發展的央企先后發布社會責任報告，正是越來越多的中國品牌開始注重在海外履行社會的一個縮影，說明中國品牌走出去正從傳統的市場占領、品牌建設向更深層次邁進。“企業的社會責任雖然不能直接帶來產品的銷售，但長遠地看，它會改變人們對企業的看法，間接地促進品牌的聲譽、形象以及銷售等。美國一項對469家不同行業公司的調查表明，資產、銷售、投資回報率均與社會公益成績有著不同程度的正比關系。”知名品牌專家曾朝暉接受本報記者采訪時表示，低手推銷產品，高手推銷企業。推銷產品要穿透人們的層層戒心，而且僅僅能帶動銷售，但推銷企業卻不容易引起公眾的戒備，從而在不經意間以春風化雨的形式在公眾心目中樹立企業的良好形象，而良好的企業形象同時可以拉動產品的銷售，可謂是一箭雙雕，這正是社會公益營銷的迷人之處。

　 一直以來，許多跨國公司都以積極參加所在國公益事業的方式，作為他們融入當地、實現本土化以獲得當地民眾認可的策略，中國企業在海外也不例外。如2005年，卡特里娜颶風襲擊美國路易斯安那州，聯想捐贈了1500臺電腦，協助救災。同年，聯想捐贈400萬元，幫助印度洋海嘯災區的人們重建家園。古巴2008年8月底以來，在兩周內連續遭受古斯塔夫和艾克颶風的猛烈襲擊，遭受50年以來最嚴重的自然災害，海爾集團積極籌款集物，一共向古巴捐助冰箱、彩電、電腦等錢物，總價值約為15萬美元。

　 “作為社會的一份子，聯想積極關照來自國際社會和當地社區的進步與發展需求。聯想深知，‘踐行企業責任’不僅意味著兌現每一個承諾，更意味著我們必須無時不刻地全身投入，將誠信正直、富有責任感的價值觀融入公司的每一項實踐。”聯想集團董事長兼CEO（首席執行官）楊元慶表示，聯想對社會的投入，不僅有傳統的慈善捐贈，同時也通過充分發揮企業自身優勢，助力社會發展。

　 據介紹，在國際上，聯想致力于通過有效的社會投資縮小地區間的發展差距。2007年，聯想實施了“創業希望計劃”，為亞、非、拉等地區處于生活困境中的人們，提供了對他們至關重要的小額貸款，鼓勵他們勇敢創業，改善生存狀況。

　 曾朝暉認為，在許多人的印象中，與社會公益事業相連的往往是跨國品牌，其實中國品牌對公益事業的投入并不少，這種錯覺的形成主要是由于其公益行為主要是由偶然的、孤立的事件所被動參與，例如只有災難性事件發生時大多數中國品牌才會發生公益行為，而不像跨國公司的公益行為具有系統性和長期性。

　 長期以來，推進海外中國企業承擔更多社會責任都是中國政府在規范引導，近年來，這一狀況得到明顯改善，中國企業自身也認識到自己還處于“走出去”的起步階段，承擔更多海外社會責任，樹立優秀企業形象漸漸成為中國企業自發追求的經營目標。

　 比如在澳大利亞，海爾積極投身社會公益事業，用真情回報社會，2006年海爾澳大利亞公司與澳大利亞西老虎（橄欖）隊聯合資助了悉尼乳腺癌基金會，在當地塑造了備受尊敬的企業公民形象。2008年11月8日，美國南卡州開姆頓市無償將市里的一條大路命名為“海爾大道”，這是美國國內第一條以中國企業命名的道路。

　 “企業社會責任對于品牌建設的巨大作用已經慢慢被企業所認同，但這并不意味著企業見好事就做。無論企業的規模有多大，沒有一家公司本身的資源足以使它駕馭涉及多方面的社會公益事業，如果能夠選擇其中一些適合公司的部分，把它做好，就已經很不錯。”曾朝暉建議，品牌傳播應遵循“項鏈理論”，即所有傳播推廣都必須圍繞一個核心去運作。因為一個品牌單個的廣告、促銷、公關、贊助等活動，如果沒有一個統一的主題串起來，即使做得再好充其量也只是一顆珍珠，只有將所有的傳播行為用一根主線串起來，才能組成一條閃閃發亮的項鏈，而珍珠與項鏈的價值是不可同日而語的。企業履行社會責任不等于一個活動，一次捐贈，它應該成為企業的一種長期戰略行為而非短期戰術行為。（徐建華）

來源：《中國質量報》

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