“價格戰”不如“技術戰”；品牌格局加速重塑，大勢已定；純電補能令人憂，插混/增程受青睞；“技術平權”加速推進，“場景化”應用引領差異化產品打造……近日，麥肯錫發布《2025麥肯錫中國汽車消費者洞察》，總結出目前中國汽車消費者的喜好特征。
“近十年，中國市場在相關領域的轉型取得令人矚目的進展，同時也成為全球電動化及智能化轉型‘試驗田’，這些巨變正持續影響并塑造中國汽車消費者喜好。”麥肯錫全球資深董事合伙人、麥肯錫中國區汽車咨詢業務負責人管鳴宇表示，反之消費者的喜好以及行為，也在影響并敦促中國汽車工業更加緊密擁抱電動化與智能化，并加速相關投入。
《2025麥肯錫中國汽車消費者洞察》顯示，當前創新驅動漸成主流，低價競爭難獲青睞。中國汽車市場價格戰愈演愈烈，但消費者的回應則難稱熱情；相比所付出的巨大代價，價格戰對銷量的凈刺激微乎其微。與之形成鮮明對照的是，消費者對新車型、新技術熱情高昂。從這個角度而言，“價格戰”不如“技術戰”。
隨著家庭收入水平的提升，研發提速對消費者的刺激效果也同步升高，這說明消費者更樂意為領先的創新技術買單，而不是被單純的價格競爭所左右。麥肯錫全球董事合伙人方寅亮表示，“消費者對價格戰以及技術戰的不同態度提示我們，卷價格不如卷技術。相比簡單的價格競爭，車企可進一步挖掘‘穩價提質’策略，不僅更符合消費者期待，也有效保護了產品與品牌定位。”
其次，品牌格局加速重塑，傳統優勢日漸式微。中國品牌在電動汽車領域中的品牌認知度以及在技術領先地位，已經得到消費者的高度認可。對領先外資品牌而言，雖然它們在消費者心中的豪華地位至今不衰，但該優勢未能轉化為產品的銷售溢價。整體而言，外資品牌在燃油車時代所積累下的良好口碑，很難被輕易帶入智能電動汽車時代。
麥肯錫全球董事合伙人白樺（Daniel Birke）表示：“當電動汽車技術在未來日臻成 熟，續航、充電、電池性能等表現逐漸趨同后，品牌對電動汽車消費者的重要性可能也將接近其對燃油車消費者的重要性。對領先車企而言，如何在強化技術實力的同時強化品牌認知，在消費者腦海中深刻植入優勢品牌形象，將是它們從激烈廝殺的紅海中脫穎而出的關鍵。”
再次，電動轉型大勢已定，插混/增程漸成主流。由于補能體驗存在種種不快，部分純電車主已有意重新用回燃油車，且這部分車主占比有所提高。同時，插混/增程車輛由于補能更為便利，并且在緩解里程焦慮等方面存在優勢，其受消費者青睞程度正穩步提高。插混/增程的異軍突起，不僅為中國在全球電動汽車發展格局中帶來積極影響，也為公共補能網絡的逐步健全與優化爭取了時間。
最后，技術平權普惠用戶，場景打造引領差異。消費者對智能駕駛技術的認知進步。無論是對各類智駕功能的接觸情況、使用過相應智駕功能后的滿意度，還是對更高階智駕功能的期待等，相比之前幾年，受訪者在各方面的認知均有所提升。伴隨智能技術逐步鋪開而興起的“技術平權”浪潮，也將推動“場景化”應用成為車企打造差異化產品的要素。智駕技術在中國市場的進一步普及，同樣取決于車企對相關技術的科學傳播以及消費者教育，從而使得消費者始終能在當前技術條件允許的邊界范圍內，合理科學地使用智駕功能。
麥肯錫全球副董事合伙人周冠嵩表示：“隨著AI大模型能力不斷提升，預計領先企業將率先實現智能駕駛與智能座艙底層基座的貫通，進而推動智能座艙技術成為市場焦點。”
管鳴宇總結道，中國車企通過技術創新，改變了消費者對汽車的評估標準；插混/增程車輛的流行不僅推動了電動汽車的普及，也為充電設施的完善爭取了時間；技術平權則更應被理解為“消費者嚴選”之下的行業最優解……這些變化不僅提升了中國消費者體驗感，也為全球汽車市場的變革提供了指引。（姜智文）
轉自：中國經濟網
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