2023年是旅游業逐步復蘇和快速發展的一年。隨著疫情的過去，旅游需求空前旺盛，成為消費市場的一抹亮色。頭部在線旅游企業的業績“一路高歌”，2023年第三季度，受旅游業務持續復蘇的影響，在線旅游平臺的旅游產品預訂同比大幅上漲，業績同比均顯著增長，普遍達到或超過2019年同期水平。抖音、小紅書等平臺切入在線旅游市場，給市場注入活力的同時，也進一步加劇在線旅游市場博弈。
加大政策指引
2023年3月24日，文化和旅游部發布了《關于推動在線旅游市場高質量發展的意見》（以下簡稱《意見》）。在線旅游作為連接旅游經營者與旅游者的紐帶，已經成為旅游市場的重要一環。《意見》對在線旅游平臺建設提出規范化要求，有利于整肅行業生態，促進行業公平化、健康化發展；加強市場監管，提升數字化監管效能，有助于營造一個良好的在線旅游平臺競爭環境，塑造良好的行業形象，提升消費者信任度。
在線旅游企業代表著旅游業的先進生產力，在旅游數據資源、技術積淀方面具有天然優勢，因此，《意見》在金融服務、旅游預售以及新技術應用等方面提出要求，為在線旅游市場發展指引方向，助推擁有萬億規模的在線旅游行業進入高質量發展新階段。
業績快速恢復
回顧2023年旅游市場的復蘇進程，從1月開始，旅游市場進入緩慢復蘇階段，進入4月，市場呈現快速恢復態勢，隨后在五一假期，旅游市場呈現穩定復蘇格局。自6月中下旬暑期開始，市場熱度進一步攀升，中秋和國慶相連形成8天超長假期，加上杭州亞運會的熱度和相關利好政策效應的疊加，形成熱度較高的假日旅游市場，旅游市場全面復蘇。經文化和旅游部數據中心測算，2023年前三季度，國內旅游總人次36.74億，同比增長75.5%；居民國內出游總花費3.69萬億元，同比增長114.4%。
在這樣的市場環境下，國內頭部在線旅游企業的業績快速恢復。如2023年第三季度，攜程實現營業收入137億元，同比增長99%。同程旅行2023年第三季度收入同比增長61.1%，達到32.99億元。另外，受到入出境政策調整影響，在線旅游平臺入出境旅游業務訂單大幅提升。攜程披露的數據顯示，出境游復蘇顯著，盡管第三季度跨境航空客運量僅恢復至2019年同期的50%左右，但攜程出境酒店和機票預訂量已恢復到2019年同期水平的80%左右。
市場博弈加劇
抖音、小紅書等平臺從為OTA平臺導流到直接下場對接酒旅商家，憑借流量和內容優勢正加速拓展旅游在線渠道。2023年5月，抖音上線“日歷房”功能，用戶可在抖音搜索界面在線完成景區門票和酒店預訂，逐步形成了“種草—消費—履約—反饋”的閉環鏈路。在聚集大量時尚消費群體的小紅書App上，旅游出行也成為排名前四的垂直品類。小紅書自建線下營地“安吉小杭杭”，上線自營店鋪“小綠洲”，成立璞真鄉里（上海）旅游文化有限公司，構建平臺內一整套消費流程。
但從現狀來看，一方面，頭部OTA平臺仍然擁有市場上大部分供應商的議價權，小紅書、抖音等內容平臺主要賺取上游企業營銷推廣的費用；另一方面，抖音、快手、小紅書的產品多集中在景區門票等本地生活服務層面，對于交通、酒店和其他旅游產品服務等剛需業務，交易體量與攜程仍有差距，因此，對傳統在線旅游平臺的挑戰相對有限。
加快線下布局
從旅游市場發展來看，一方面，經濟復蘇帶動年輕人就業企穩向好，線上流量和紅利趨于封頂，需要線下的用戶來補足；另一方面，旅游產業鏈供給要在短時間內恢復，急需大量行業人才進行補充，定制團的增多給供應端提出新需求，也需要線下服務終端提供高標準的服務。在這樣的情況下，在線旅游平臺也在繼續擁抱線下。2023年，同程旅行宣布，首批線下加盟門店正陸續在上海、江蘇、浙江等省市落地。攜程則在3個月內簽約了1300余家新門店，遍布福建、貴州、海南、河北、河南等20個省份。從整個行業來看，在線旅游平臺對一二線城市的覆蓋率和滲透率非常高，但更下沉的低線城市線上與線下客群重合率低，居民消費能力和意愿尚未深度挖掘，線下擴張不僅能打通銷售渠道，還可以整合線上資源，加速門店轉型，進一步提升品牌辨識度。
在線旅游行業發展過程中，線上和線下的界限正在逐漸模糊，越來越多的傳統旅游企業開始向在線轉型，而在線旅游企業也正在不斷拓展線下業務，旅游行業呈現線上線下融合的趨勢。另外，過去在線旅游市場基本被攜程、同程旅行、美團、飛豬等占據，隨著時間的推移，越來越多的新入局者涉足這個行業，這些新興的平臺通過創新和優化服務，逐漸贏得了消費者的青睞。在此背景下，各家平臺應如何定位、參與競爭，將直接影響在線旅游市場的未來發展走向，帶來全新的變化與挑戰。（楊彥鋒 王偉強）
轉自：中國旅游報
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