酒業文旅風潮漸起 熱潮陣痛下靠何“續命”

　　都說"酒香不怕巷子深"，作為擁有千百年釀造史的大國，在釀酒工藝不斷精湛的過程中，也孕育出了不少酒類品牌，他們將玉露瓊漿送往千家萬戶，也將中國酒文化傳出國門。如今，他們又一次主動出擊，將酒與文化旅游相鏈接，希望用"文化"將消費者引到"巷子"中來。

　　從近日舉辦的2019首屆全國酒業博物館與文化旅游座談會中釋放出了這樣一個信號：酒業正呈現"以文化為引領，以消費者為中心"的發展趨勢，酒企迫切地希望和消費者深度溝通，通過把握消費者新的心理文化需求，帶動產業轉型、促進消費升級。

　　而發展文化旅游、建設博物館就是一個很好的切入點。

　　酒業面臨文旅機遇

　　中國酒業協會常務副理事長王琦表示，目前許多酒企開始重視文化旅游和博物館建設，它不僅可以給企業帶來"可見"的收入，還能給企業帶來"潛在"的價值。

　　"現在，行業內已經有很多優秀的企業，通過銷售產品和門票年收入能達到千萬級甚至上億元。比如青島啤酒博物館2018年的游客人數已超過110萬人；煙臺張裕葡萄酒通過博物館、愛斐堡國際酒莊等旅游景區，年旅游收入破兩億元。"王琦說。

　　"通過旅游和博物館還能提高消費者粘性。實際上，很多經銷商、消費者對產品的生產過程充滿好奇，而開展文化旅游恰好能滿足好奇心。通過觀看整個生產、包裝過程，消費者會有更直觀的感受，進而對產品更加信任。"王琦說，現在的消費者，需要新的消費體驗，不僅需要體驗美酒的香氣、口味、風格，還要體驗美酒的原料釀造、歷史文化、藝術、科技、健康等。而在博物館的建設過程中，企業還能通過梳理自身的發展歷史，不斷總結提煉出企業精神和企業文化。

　　探索階段問題多元

　　目前對于酒業文化旅游的探索主要有4種方式。一種是工業生產參觀體驗游，如生產線、發酵池等，配套產品展示、企業歷史展示；一種是工業遺址、文化博物館參觀旅游；還有一種是產業園區、創意園區等區域休閑體驗游；最后一種就是以政府為主體，通過開展特色小鎮、節慶旅游等方式，形成酒文化旅游產業鏈。

　　王琦坦言，雖說目前不少酒企都在探索文旅這一新模式，但是總的來說，酒業文化旅游尚處于初級階段，整體水平不高，尚未形成產業規模。除個別博物館外，絕大多數酒類博物館還處于被"冷落"的狀態，影響力較低，對品牌文化的支撐作用有限。

　　被問及為何會存在被"冷落"的現象，王琦表示原因是多方面的。"特色不明顯，重視不足，社會影響力低，區域間合作不夠"都是目前酒業文旅發展存在的問題。

　　王琦表示，不少業內博物館內容雷同，定位不清，沒有挖掘自身文化內涵，也沒有和當地酒俗、酒史結合起來，對文化傳承與創新力度不足。同時，未與其他類型旅游產品進行聯合開發，導致大部分游客局限于業內人群或商務活動，消費者客源明顯不足。此外，地區之間沒有形成資源、市場、信息、基礎設施等方面的共享和客源互送，使博物館和文化旅游成為了一個個孤島。

　　山東省社會科學院歷史所研究員王賽時則直指目前部分酒類博物館的幾個共性問題。一個就是名稱混雜，有叫博物館的，有叫文化城的，還有很多叫酒道館，其中一些博物館并不能稱之為博物館，既沒"物"，也不"博"。同時，一些博物館風格偏"設計師模式"，設計先天就有問題。目前，整個酒業對博物館體系接觸少，因此在設計酒博物館時，往往請設計師，一開始就偏離了制作博物館的根本原則。縱然請了博物館專業人士，但由于對酒業不了解，就導致"館"不像"館"。還有就是人才問題，很多酒企都重視銷售和品牌策劃人才，很少認真尋找對口人才認真鉆研博物館建設，長期發展堪憂。

　　獨特鮮活成"保命"之道

　　那么如何破解酒類博物館探索階段的陣痛？

　　王賽時建議，在建酒類博物館時邀請研究酒文化、研究酒博物館、研究釀酒工藝的專家來設計，"設計師模式"不適合博物館，只會造成"先天不足"。另外，在規劃過程中要找準博物館定位，找出企業最有特色的元素并放大。同時，盡可能發掘歷史人文資源，強化文獻和文物的地位，如當地的歷史依據、歷史遺存、歷史名人。此外，還要重視展覽、酒賦和解說詞。

　　國家文化和旅游部傳統文化中心副主任薛敏表示，酒企在建博物館時要突出酒文化特色，樹立品牌意識。任何新的旅游業態開發，要想抓住游客眼球，引起社會關注，一定要有特色，突出人文旅游和自然旅游相結合。通過創新整合、內容包裝等手段，使酒文化博物館、工業旅游"活"起來。同時，要加強游客的參與性、體驗性。現在走馬式觀花，已不能滿足游客體驗思維，應該增加內涵，提升文化旅游的品質。還可通過舉辦像瀘州老窖國窖1573封藏大典之類的以酒文化為主題的活動，來提升游客的參與感。

　　"事實上，要想提升整個酒業文化旅游和博物館的建設水平，除了需要酒企找準定位，積極配合當地文化旅游開發戰略的同時，還需要相關院校專家加強對中國酒文化的系統研究，盡快形成成熟的理論體系。讓酒企在文旅建設中突出中國文化特色，打造屬于中國的酒文化旅游模式。政府等相關部門也可適時開展博物館的相關認定工作，推動行業文化旅游和博物館的建設發展。"王琦說。（記者 高明靜）

　　轉自：中國工業報

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