在近日的2023華潤酒業渠道伙伴大會上，白酒“年輕化”成為參會專家、企業管理者熱議的話題。
白酒行業從業者意識到，隨著年輕消費群體逐步成為市場消費主力，年輕化是白酒行業必須面對的問題。而為達到年輕化目標，白酒企業正在嘗試采用年輕化包裝與產品設計、加大社群傳播、導入消費場景等創新舉措，拉近與年輕消費者的距離。
為什么要“年輕化”？
年輕消費者正逐漸登上白酒消費市場這一“大舞臺”的中央。根據中國酒業協會發布的《2023年中國白酒行業消費白皮書》，白酒主力消費群體呈現出代際交替的特征。數據顯示，1985年至1994年出生的人群逐步承接“85前”人群，成為新的白酒消費主力，人群占比達到34%，而“95后”人群（不含未滿18周歲的人群），占比則達到18%。另外，“95后”職場新人、1985年至1994年出生的白領人群具備高增長潛力。
在此背景下，不少業內人士將年輕消費群體視為白酒行業獲得長期可持續發展的重要能量來源。山東景芝白酒有限公司總經理干曉峰表示，“白酒目前是一個傳統行業，如果想整個白酒行業更加生機勃勃，我們必須要盡快擁抱年輕人。”
想要擁抱年輕人，首先要了解年輕人需要什么樣的白酒產品。甲古文創意董事長劉文表示，曾經有“00后”消費者告訴他，“白酒不是我們想喝的樣子”。
有業內人士認為，年輕人不喜歡白酒，除了被廣泛討論的酒桌文化、多樣化的產品選擇，以及個體更為多元化的口味喜好等因素以外，更多還是源于白酒過于傳統、商務的產品形象，與年輕消費者消費場景較為割裂以及較高的口味適應門檻。
干曉峰提出了類似觀點：“年輕人抗拒白酒的主要原因就是辛辣，同時年輕人在大量飲酒后，需要快速清醒過來。”
如何理解“年輕化”？
對于白酒年輕化，業界存在不同的聲音。中國酒業協會常務理事、海納機構總經理呂咸遜認為，年輕化是白酒行業必須面對的問題，但是否需要成為企業經營層與高管層高度關注的問題值得商榷。“你希望讓二三十歲的人把白酒當成主力飲品來喝，這基本上是不現實的。”
中國酒類流通協會副會長、盛初咨詢集團董事長王朝成認為，沒有證據表明白酒在年輕人中的滲透率變低，但年輕人的數量卻是個問題，“三十歲年輕人變少了，這個可能要遠大于所謂的年輕化問題。”
中國酒業協會發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》也從側面提到人口結構對白酒消費市場的影響。“中國人口老齡化程度仍在加深，人口是影響消費最核心也是最長期的變量，人口總量和結構上的變化，均會直接影響消費需求的變遷。”
王朝成還指出，當前酒企容易把年輕化和“光瓶化”混為一談。所謂“光瓶化”，就是更低價格的產品、更輕松的場景被更多的年輕人接受。年輕人的白酒消費場景，多為朋友小聚。“中國年輕化白酒做得較好的有牛欄山、小郎酒等，但這些酒并沒有在年輕人心目中產生偏好，年輕人只是找了一個合適的包裝規格，在一個合適的場景消費喝白酒而已。”
怎樣實現“年輕化”？
盡管理解有所不同，但業內觀點均認可白酒企業對于年輕化市場的開發工作。呂咸遜表示，“年輕化一定要做。”
金沙酒業即走在徹底更新的道路上。貴州金沙窖酒酒業有限公司總經理范世凱表示，35歲以下的年輕人已經具備消費白酒的能力，所以從整個行業發展趨勢上看，金沙酒業會隨著白酒主力消費人群的需求變化進行產品設計，包括產品開發、品牌推廣、營銷方式、消費場景等都重新打造。
劉文提出要圍繞消費者、社群和創意，讓白酒“更好玩”，讓白酒進入年輕人社群。他根據年輕人社群的特性做了不同的活動。劉文舉例，他在與景陽春品牌合作時，聯合設計師做了很多藝術共創的設計；在與金沙酒業合作時，打造了金沙小醬，旨在打破傳統，讓年輕人的醬香型白酒變得更加輕盈。
呂咸遜則從產品創新、銷售方式創新兩方面來談白酒年輕化需要做的工作，認為產品創新不能僅僅是包裝創新，如果不能低度化，就不能年輕化；不能風格化、小包裝化，就不能年輕化。而銷售方式創新，要求酒企與消費者的溝通方式也需要發生改變。
關于與年輕消費者的溝通方式，安徽金種子酒業股份有限公司總經理何秀俠瞄準了年輕人的消費場景。何秀俠表示，金種子在研發“頭號種子”時，鎖定的目標消費群體是從喝啤酒轉向喝白酒的年輕人，通過將“頭號種子”導入年輕人聚集的餐飲場所，通過社交平臺以及游戲等年輕人聚集的產業，拉近與年輕人的距離，“我們希望它成為年輕人喝的第一口白酒。”（記者 薛晨）
轉自：新京報
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