重研發 樹品牌 拓渠道 國貨美妝崛起勢不可擋

　　“很猛。”這是業內人士對一眾國貨美妝品牌在不久前落幕的“618”電商購物節中取得“戰績”的評價。

　　星圖數據顯示，在今年“618”電商購物節中，珀萊雅化妝品股份有限公司旗下的珀萊雅和彩棠兩個品牌，分別拿下天貓平臺美容護膚品類和香水彩妝品類的銷售額第一名；另據青眼情報數據，韓束在抖音平臺美容護膚類目品牌榜排名第一。與此同時，可復美、薇諾娜、自然堂、花西子、毛戈平等國貨品牌在各電商平臺亦表現優異。國貨美妝銷量大爆發。

　　“銷量的快速增長，說明消費者越來越認可國貨美妝。這主要源于本土品牌在產品研發、品質把控和營銷等方面的努力和沉淀。”中國香料香精化妝品工業協會副秘書長兼化妝品部主任劉洋認為。

　　不過，也有業內人士提出，國貨美妝和國際大牌相比，仍有差距。本土企業唯有加強研發、強化品牌個性、深耕細分領域，才能在日益擁擠的美妝賽道拔得頭籌。

　　“戰績”斐然　于競爭中開新局

　　今年的“618”電商購物節于5月中下旬拉開帷幕，不少國貨美妝品牌開場即“爆”。根據天貓提供的數據，5月20日正式開售后，開賣20分鐘，珀萊雅成交金額破億元；開賣40分鐘，可復美進入億元“俱樂部”。

　　“618”電商購物節落下帷幕后，各大國貨美妝品牌均交出亮眼“成績單”。在天貓平臺，珀萊雅銷售額突破10億元，彩棠銷售額達1.7億元，分列天貓平臺美容護膚品類和香水彩妝品類的銷售額第一名；可復美銷售額沖至4.88億元。在抖音平臺，韓束銷售額達4.99億元，花西子銷售額為1.4億元……另據公開信息，薇諾娜全渠道銷售額超9億元。

　　“從相關數據來看，國貨美妝在天貓和抖音兩大平臺已經有趕超國際大牌之勢。國貨美妝成長之快讓人欣喜。”上海九之德營銷咨詢有限公司創始人徐雄俊說。

　　事實上，國貨美妝冒尖早有跡象。據青眼情報數據，2023年中國化妝品銷售規模達7972億元，線上規模為4045.9億元。其中，國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達50.4%，首次超過海外化妝品品牌；在2023年銷量TOP20美妝品牌中，國貨品牌占據7席，位列前五位的分別為珀萊雅、薇諾娜、韓束、歐詩漫和自然堂。2023年也因此被稱為“國貨美妝崛起之年”。

　　與此同時，一些國際化妝品品牌紛紛傳出閉店、退出中國市場的消息。5月23日，歐萊雅旗下專業彩妝品牌NYX Professional Makeup在品牌天貓海外旗艦店發布閉店通知，宣布于6月21日結束運營。除NYX外，據記者初步統計，從2023年開始，露華濃、春雨、貝玲妃等十余個海外美妝品牌陸續傳出“閉網店”“撤柜”等消息。

　　“國際品牌閉店，一方面是因為品牌發展戰略調整；另一方面也不排除有運營效果不理想、市場占有率減少乃至不能實現盈利的因素。”一位業內人士認為。

　　綜合發力　從消費需求出發

　　受訪專家普遍認為，國貨美妝崛起有多重因素。

　　在劉洋看來，國貨美妝“被看見”并非是一時之功，而是多年來各方綜合發力的結果：一是國家和地方政府越來越重視“美麗經濟”，為行業發展創造了良好條件；二是化妝品相關法規文件日趨完善，為行業發展提供了基本遵循，同時極大地提升了消費者對國貨美妝的信心；三是企業通過深入研究消費者需求和市場趨勢，開發出了眾多符合我國人群膚質和審美習慣的產品。

　　毛戈平化妝品股份有限公司質量總監狄國鳳對此表示認同。她表示，我國化妝品法規對于產品安全評估、功效宣稱等的要求，已逐步和國際接軌，不斷助推國貨化妝品品質提檔升級。

　　上海自然堂集團有限公司公共事務總經理陳娟玲則表示，東方人和西方人的皮膚結構和肌理存在差異。“不少本土企業很早就意識到這個問題，并注重對東方人肌膚與五官特點的研究，進而開發出更適合東方人膚質的產品。”

　　近年來，本土企業非常注重洞察消費者對抗皺、美白、敏感修護等的護膚需求，并對核心原料進行深入研究和產品開發，獲得了市場認可。例如，自然堂于2022年自主研發出可促進細胞新生和修護的核心原料“極地酵母喜默因”，并將該原料應用到旗下多款產品中，助力產品銷量攀升；珀萊雅研發的首款獨家專利環肽新原料“環肽-161”已被應用到旗下抗皺面霜中，該產品在今年“618”電商購物節，開售4小時銷量就超10萬件；薇諾娜利用專利成分青刺果提取物、馬齒莧提取物等，開發了一系列敏感修護、美白防曬產品，深受消費者認可……

　　加強品牌建設，采用更貼近消費者的營銷方式，如在社交媒體平臺發力，也是助推國貨美妝快速崛起的重要因素。

　　“像花西子、完美日記等一些新銳品牌，自成立之初就將社交媒體平臺作為‘主戰場’，通過深度綁定頭部主播，在年輕一代消費群體中火速打響品牌知名度。”徐雄俊介紹。

　　“韓束在抖音的布局取得了巨大的成功。”上美股份對外如是宣稱。根據上美股份2023年年報，2023年，旗下品牌韓束在抖音平臺的商品成交額（GMV）約33.4億元，較2022年同期增長約374.4%，且占據了該公司約80%的業績。上美股份全年收入約為41.9億元。

　　此外，消費市場回歸理性，也被認為是國貨美妝崛起的原因之一。珀萊雅化妝品股份有限公司副總經理金衍華表示，現在不少消費者對化妝品的成分及功效如數家珍，他們的消費取向更偏向于實用理性，不僅比較產品功效，還更愿意選擇性價比高的國貨品牌。

　　加強研發　以品質征戰市場

　　在采訪過程中，有專家認為，國貨美妝品牌在高端市場相較于海外大牌仍有差距。那么，本土企業如何才能保持高歌猛進之勢

　　劉洋認為：“本土企業需要持續加強產品研發和創新，在原料創新、成分配方、工藝和檢測等方面發力，如著力應用現代科學技術開發中國特色植物資源化妝品等。同時，企業需要通過多種渠道和方式進行品牌推廣和營銷，進一步提高品牌知名度和美譽度。”

　　金衍華則建議，本土美妝企業要摒棄無序發展、惡性競爭等方式，真正樹立起品牌發展的價值觀，找準發力點，以品質為先，共創中國化妝品的良好聲譽。

　　其實，不少本土企業已將重研發、樹品牌納入企業發展戰略布局。

　　陳娟玲介紹，自然堂將依托東方皮膚科研、原料篩選開發等平臺，持續通過2D細胞、3D皮膚模型、數據挖掘、組學分析等工具和手段，開展一系列基礎科學研究，持續探索東方人的皮膚及毛發相關機理，研制更加適合東方皮膚的產品。

　　“企業在確保產品質量的前提下，要樹立品牌的特色和調性。”狄國鳳認為。據悉，毛戈平美妝將持續設計開發適合中國人的美妝產品，通過產品弘揚中國傳統文化。

　　此外，還有不少品牌在各自細分領域發力。例如，上海家化旗下品牌玉澤專注皮膚屏障修護；薇諾娜深耕敏感肌護膚領域；芙清則選擇祛痘賽道，針對痘痘肌人群研發產品等。

　　據了解，除了在國內市場競爭，不少本土美妝企業已將視野投向更廣闊的國際舞臺。這些企業正積極開拓海外市場，參與到全球競爭中。據海關總署統計數據，2023年中國化妝品出口額達65.1億美元，同比強勢增長16.7%。國貨美妝突圍全球市場未來可期。（記者 蔣紅瑜）

　　轉自：中國醫藥報

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