保健食品產業步入新調整周期

從“發展中規范”向“規范中發展”轉變

保健食品產業步入新調整周期

　　在食品消費健康需求日益增長和食品產業轉型升級的大背景下，保健食品產業發展既要面對大背景中的普遍性挑戰，還要面對產業自身發展的特殊性挑戰——提升產業發展質量和進一步加強監管。由中國社會科學院食品藥品產業發展與監管研究中心“中國保健食品產業發展研究”課題組組織撰寫的《中國保健食品產業發展報告Ⅱ（藍皮書）》（以下簡稱《報告》）于近日發布。《報告》分析指出，保健食品行業進入新調整周期。新調整周期下，中國保健食品產業需要各方相向而行，共同推進保健食品行業從“發展中規范”向“規范中發展”轉變。

　　保健食品產業各相關方要“相向而行”

　　綜觀我國保健食品產業發展演進的歷史，大起大落無疑是其顯著特征之一。《報告》顯示，經過多年的發展，我國保健食品產業已經具有一定的規模，但產業結構不甚理想。一方面，我國保健食品的生產地域廣泛，全國31個省（區、市）都有保健食品生產企業，但企業的數量差距顯著；另一方面，從產業組織結構看，我國保健食品產業具有低集中寡占型的特征。

　　自市場監管總局2019年整治保健食品市場亂象“百日行動”以來，加之疫情影響，保健食品產業經歷了大浪淘沙。近年來，基于多種因素的影響，保健食品產業再次進入調整周期。“這個調整周期的長短主要取決于兩個方面，一是取決于企業的應對能力，需要企業的多維創新和升級等方面的能力；二是取決于對突出問題和矛盾的解決程度。”中國社會科學院食品藥品產業發展與監管研究中心主任、“中國保健食品產業發展研究”課題組組長張永建表示，目前，保健食品產業發展的主要問題和矛盾已經從生產領域轉向流通領域。面對這種轉變，需要法規、管理等多方面積極應對，也需要釋放更多的制度紅利和管理紅利，為產業發展提供相對穩定和比較清晰的預期，推動保健食品產業的創新發展。在這個過程中，需要政產學研乃至消費者等各利益相關方達成更加廣泛的共識，達成的共識越充分、共識度越高，社會效益和經濟效益就會越好，就會出現共贏。因此，各不同主體要加強交流溝通，促進各利益相關者“相向而行”。

　　發展模式要轉向“四輪驅動”

　　推動保健食品產業模式轉變，提高產業高質量發展水平，是調整周期下的必然選擇。一方面，要盡快完成從“發展中規范”向“規范中發展”轉變，實現保健食品產業從數量擴展模式向素質提升模式轉變；另一方面，要轉變保健食品企業發展的驅動模式。張永建指出，傳統企業“產品+營銷”的“雙輪驅動”模式需要向“資本+科技+品牌+營銷”的“四輪驅動”模式升級，培育和構建新的核心競爭力。

　　“多維創新是保健食品產業發展的核心要素，科研則是企業發展的重要內生動力。”張永建表示，面對產品日趨同質化，企業要煉好“內功”，以消費者的需求為核心研發產品，做強、做大優質產品。同時，拓展差異化發展路徑，比如推動現代科技與傳統中醫藥在保健食品研發上的融合創新。此外，隨著產業不斷成熟，企業產品功能定位細分，也能更好地符合市場需要，同時也讓產品的賣點具體化，從而吸引消費者。

　　市場變化催生了很多新需求，保健食品企業的品牌建設和營銷模式也隨之改變。在保健食品品牌的形成過程中，諸多制約因素導致其過程注定艱辛。不過，隨著企業對品牌建設的重視，“品牌力”帶來的影響也在顯現。數據顯示，近年來，億元單品的銷量、銷售額占比均實現增長，“爆品”持續增加，領先品牌繼續擴大領先優勢。

　　“在品牌建設中，企業既要順應市場趨勢和消費需求，也要選擇好適合自己的渠道和方式，才能得到良好的效果。同時，維護品牌聲譽，加強輿情風險管理和應對能力也至關重要。”中國社會科學院食品藥品產業發展與監管研究中心“中國保健食品產業發展研究”課題組副組長董國用表示，構建和完善保健食品品牌要從五方面著手，一是品牌基因突出，品牌與眾不同；二是品牌科研先導，品牌科技感足；三是產品突出且產業鏈合理，具備品類領先優勢；四是品牌理念領先，品牌可視可感。五是打造優勢渠道，各渠道相互賦能和融合。

　　此外，保健食品的營銷模式也發生了重大轉變，互聯網等作用和地位不斷增強。“中國保健食品產業發展研究”課題組對企業的調研顯示，線上銷售的市場份額顯著提升。一些傳統的以線下市場主的大型龍頭企業近年線上的市場份額已經達到20%左右，并且仍在繼續提升。“面對多元化需求和消費模式變化，企業應以消費者需求為出發點，有針對性地推出好的產品組合，建立新的、有效的溝通渠道來促進營銷。”張永建如是認為。

　　管理部門持續深化改革

　　我國對保健食品監管進行持續探索與改革，不斷解決保健食品發展中的關鍵問題，逐步形成了包括原料與功能聲稱管理、產品注冊和備案、生產經營許可等在內的一整套監管制度體系。據統計，自2018年保健食品監管體制改革以來，監管部門出臺的涉及或直接針對保健食品的法律、法規、規章、規范性文件和指南等文件至少有56部，覆蓋了保健食品研發、準入、生產、銷售等全過程，其中，2023年出臺了22部。

　　此外，針對保健食品開展的一系列治理整頓也取得了顯著成效，保健食品的質量安全水平有了質的提升，產品合格率在32個食品品類中居于前列，生產領域的亂象得到根本性扭轉。不斷健全完善的法律法規及一系列治理整頓措施，為保健食品產業從“發展中規范”向“規范中發展”提供了更全面的保障。

　　當下，科技在保健食品行業中得到廣泛應用。華南農業大學食品學院教授曹庸指出，隨著保健食品市場的不斷擴大和消費者對產品質量的更高要求，政府進一步加大對保健食品科技應用的監管力度。建立健全保健食品科技監管機制和體系，不斷推動和加強保健食品科技應用的監管工作，提高保健食品科技應用的監管效能，確保科技應用的安全性、有效性和規范性，保障公眾的權益和健康。

　　管理部門持續深化改革，在引導行業創新發展上也出臺了一系列相關的政策法規。例如，市場監管總局于去年發布的《保健食品新功能及產品技術評價實施細則（試行）》，不僅引起業界的高度關注和認可，更對保健食品產品乃至企業、產業的創新都具有積極的推動作用。“針對企業申請產品新功能而出臺的相關管理辦法，激發了企業的創新積極性。監管部門要持續健全和完善新功能審批、評價等機制，為新功能的落地提供保障。”張永建表示。

　　此外，《報告》指出，在推動保健食品產業從“發展中規范”向“規范中發展”的過程中，消費者是不可忽視的重要因素。根據國家衛生健康委發布的國家居民健康素養水平監測顯示，我國居民健康素養水平從2012年的8.8%提高到2023年的29.70%。“國民健康素養的穩步提升，成為保健食品行業發展的重要推動力。”董國用表示，通過持續的食育，不斷提升消費者的健康素養和對保健食品的科學認知，使其科學理性地選擇和購買保健食品，這對保健食品產業的健康發展有著重要推動作用。

　　隨著新調整周期的到來，保健食品行業面臨著嚴峻挑戰。張永建表示，高效規范的監管、良好的市場機制、穩定的市場預期、尚德守法的企業，是促進保健食品產業轉型升級和高質量發展的關鍵。通過政產學研以及消費者各方的共同努力，可以更好地推動保健食品行業從“發展中規范”向“規范中發展”轉變。（孫茜）

　　轉自：中國食品報

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