今年上半年，中國經濟的三駕馬車“投資、出口、消費”均展現出積極的發展態勢，其中消費市場回暖明顯，投資增長相對穩定。數據分析機構尼爾森過去兩年追蹤的消費者信心指數顯示，中國消費者最關注的話題分別為：經濟、食品價格與工作保障。與此同時，消費者對于健康理念的關注度持續上升，“健康”要素位列影響消費者產品選擇的榜首。在此消費背景下，快消行業的消費熱點飲料市場將如何發展？尼爾森中國飲料行業零售研究團隊近日基于2024年上半年中國飲料市場發展現狀，分享了飲料行業未來發展的四大趨勢。
品類結構重塑
疫情過后，消費者對飲料品類的購買選擇發生了極大變化，包裝飲料的品類結構也出現了根本性的轉變。去年，即飲茶銷量超越了碳酸飲料，成為包裝飲料里的第一大細分品類。截至今年6月，即飲茶依舊保持極高的增長速度，在所有包裝飲料細分品類中增速排名榜首，體量也位居所有飲料細分品類第一。功能飲料、果汁、即飲咖啡都延續了自去年以來的良好增長勢頭。
隨著消費者對即飲茶需求的不斷上升，各大廠商也進入了這一細分品類跑馬圈地。數據顯示，即飲茶的平均店內單品數、活躍單品數在2023年均呈現快速增長。同時，與成分有關的“電解質”“水溶C100”等概念飲料產品風靡各大社交平臺，引發了包括傳統廠商以及中腰部廠商的共同關注。這一現象與消費者對健康理念的重視以及其所能反饋的價值息息相關。
在健康理念和飲料便利性的推動下，無糖飲料在全球范圍內實現了顯著的增長。尼爾森發布的2024中國飲料行業趨勢報告顯示，2023年，無糖飲料市場以驚人的速度擴張，總規模躍升至241億元，其中無糖汽水與無糖茶分別占據38%與49%的市場份額。尤為亮眼的是，無糖茶飲料年增速達110%。無糖茶品類不僅在店內占據更多的排面，零售商也給予了該品類在店內更中心的陳列位置。數據顯示，截至今年6月，無糖茶全國線下銷售同比增速高達80%，全國總鋪貨點同比增速高達96%。
與此同時，無糖茶品類的活躍單品從2019年的94個增長至今年6月的489個，頭部廠商與新興品牌都積極進入這一賽道，尋求增長機遇。但自去年下半年開始，頭部廠商東方樹葉在現代渠道與食雜店渠道進一步增長發力，逐步坐穩無糖茶賽道的龍頭廠商地位，第二梯隊的新興品牌雖然在市場大熱的環境下保持良好增長，但面臨著競爭加劇、增速放緩的市場局面，發展態勢愈顯乏力。
大包裝飲料再度翻紅
隨著消費者對性價比的日益關注，飲料規格段成為消費者在渠道比價外衡量性價比的關鍵點。2019—2023年，飲料行業包裝規格同樣發生巨大轉變。601—1249毫升的暢飲裝增長最快，充分體現了消費者對性價比的追求。
同時，一些聚餐場景的眾樂樂消費也使1.25—4升規格的大瓶及超大瓶裝飲料實現了可觀的銷售額增長。4升以上的包裝水桶裝品類既滿足了消費者日常解渴的需求，也滿足了消費者在不同生活場景對水的需求，而多連包及箱裝的產品也是消費者外出聚餐和家里囤貨的首要選擇。
對此，有業內人士分析指出，大包裝飲料并不是新生事物，此番再度翻紅的背后，一方面是消費者看中大包裝飲料的“高性價比”，另一方面是大包裝飲料切中了年輕消費者尋找“水替”的需求。在業內人士看來，由于行業都在紛紛推出大包裝飲料，消費者也習慣了花更少的錢買到更有性價比的大包裝飲料，這會讓消費者形成消費慣性，大包裝飲料有持續火熱的勢頭。
大單品增長紅利縮水
雖然飲料市場欣欣向榮，新品層出不窮，但在去年行業推出的超3000個新品中，月銷破千萬新品僅為6個，達到百萬級別的新品數為81個。在飲料市場，超級單品的重要性更是不言而喻，但打造一個爆款單品的可能性正在逐步減少。
伴隨著線下市場競爭加劇，不同細分品類對貨架競爭逐步加深，新品的單品效能也呈現下降趨勢。除了便利店以外，賣場、超市、小超市、食雜店都出現了單品效能不同程度的下滑，便利店在經歷了去年的單品效能增長后，在今年同樣增速放緩。對于飲料廠商而言，目前通過推出新品實現銷售增量亦將變得愈發困難。
在飲料大單品增長紅利逐步縮水的情況下，提升單品的渠道內運營效率比以往更加重要。數據顯示，除碳酸飲料之外，其他主要飲料品類的增長都受銷量貢獻增長驅動。因此，如何提升產品運營效率、提高產品銷量，實現單品銷量的持續增長，成為維系品牌可持續發展的重要途經。
線下小業態增長迅速
截至今年5月，飲料全渠道增速同比去年為7.5%，線下近場小業態中的便利店、食雜店等增速較快，線上渠道中傳統電商和興趣電商也都保持了良好的增長勢頭。
線下小業態雖然增長迅速，但不同類別店鋪實現增長的驅動因素有所不同。小超市的高增長主要受店鋪開店數量加速的加持，單店銷量并未得到顯著性提高。而便利店的增長則受開店速度快、單店產出高的雙重驅動，不僅便利店擁有更多的人流量，同時擁有更高效的產品分銷網絡。作為滿足了消費者即時需求的重要渠道，便利店未來也將迎來更多的發展機遇。
此外，就城市線級而言，飲料在下沉市場依舊擁有增長空間。尼爾森監測的數據顯示，截至今年5月，飲料在下線城市中實現了銷售額正向增速，而在北上廣等重點城市和省會城市則出現了不同程度的下滑。不同于其他快消品類，包裝飲料在價格指數上并不存在較大的地域差異，處于5—6元價格帶的飲料單品在下線城市亦存在較好的市場消費空間。目前，中國已成為全球最大的軟飲料消費市場之一。在消費升級大背景下，新人群、新場景的涌現將為飲料行業帶來更多的發展機遇。對飲料廠商而言，在尋求創新，不斷推陳出新的情況下，如何提升運營效率、打造經典單品、不斷拓展下沉市場也是搶占市場份額的關鍵。
轉自：中國食品報
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