便利店、超市、折扣店、量販零食店、社區團購、電商平臺……在銷售渠道不斷變革的當下，消費者可以在越來越多的渠道購買產品。面對不斷碎片化的渠道和快速下沉的消費市場，方便食品行業如何把握渠道變革，抓住新的市場機會？8月29日，在中國食品科學技術學會主辦的第二十四屆中國方便食品大會期間，來自莫小仙、好特賣、皇家小虎、美申園、淘天集團等企業的代表和地方政府代表齊聚創新沙龍——“聚焦渠道：堅守傳統 融合創新”，深入剖析方便食品產業鏈中渠道的新變化，探索方便食品行業的創新方向，并給出各自的“最優解”，共同尋找渠道的未來模型。創新沙龍由中國食品科學技術學會預制菜專業委員會副秘書長蘇勇和Foodaily每日食品CEO王曉玲共同主持。
渠道跟隨消費需求追尋“性價比”
從便利店、大賣場等傳統實體零售到量販零食、折扣店等創新渠道零售，從以淘系、京東、拼多多為代表的傳統貨架式電商到以抖音、小紅書等為代表的興趣電商，不斷變化的渠道背后是消費者對“性價比”的持續追求。
以零食店的發展為例，莫小仙董事長王正齊表示，零食店經歷了從零食主導到“零食+雜貨”再到折扣超市的轉變。互聯網時代，消費者可以在電商平臺買到幾十種甚至上百種零食，而散稱起家的零食店就沒有了以往的優勢。與此同時，通過縮減中間環節，以低毛利、高周轉、豐富多樣的供給搶占方便食品市場的量販零食店迎來快速擴張，并不斷探索新模式滿足消費需求，適應消費市場。
好特賣聯合創始人張寧表示，從最早的百貨零售模式代表西爾斯擁有的45%毛利率，到毛利率為23%的沃爾瑪，再到毛利率為13%的Costco，細究世界零售企業的進化史可以看到，每一個零售巨頭的誕生其實就是以“價格破壞者”的形象出現。零售企業做“價格破壞者”不難，難的是價格“打下來”后企業能正常運行。消費者始終希望用同樣的價格買更好的東西，而不是降低對產品品質的要求。
“性價比”不等于低價，其本質在于產品的綜合性能與價格之間的比值。這意味著，一個產品的“性價比”高低，不僅取決于其售價，更在于其所能提供的價值。如何在“卷價格”的時代做好渠道銷售？張寧認為，消費者需要的不是一個低價格商品，而是一個能打動他的商品。企業要想清楚品牌未來的利益點是什么，能給消費者帶來的價值是什么，一定要在追求品質提升的情況下把價格做低，讓消費者以更低的價格買到高品質的商品，擁有更好的購物體驗。
情緒消費加速釋放渠道創新活力
中國消費者協會發布的《中國消費者權益保護狀況年度報告（2023）》指出，2024年，除了追求性價比，情緒釋放將成為影響年輕一代消費者決策的重要因素，有望打造今后一個時期新的消費熱點。方便食品行業在“卷產品”“卷價格”“卷服務”之外也“卷”起了“情緒”。
“從量販零食店來看，店鋪最優選址一定是青少年人群聚集的地方，因為它能通過貨架上擺放的種類繁多的零食給青少年形成沖擊感，產生‘用味蕾打開世界’的情緒。很多消費者在好特賣購物時也有著很強的獵奇心態，期待嘗試之前沒有遇見的商品。我認為，這也是未來主流的消費情緒。”張寧說。
美申園集團董事長黃海在談到工廠的發展時表示，公司最早生產的柳州螺螄粉是給主播供貨，當電商渠道發展起來后，考慮到只做柳州螺螄粉這一個單品沒辦法充分利用現有的渠道資源，就基于消費者對地方特色美食的喜愛情緒嘗試研發南昌拌粉、新疆炒米粉等產品，將工廠定義為“地域美食工廠”。同時，公司也不斷圍繞消費者更加關注的低碳、零脂等元素進行產品創新，聚焦人群、聚焦場景，擁抱新渠道。
在皇家小虎創始人石開明看來，“‘卷產品’‘卷價格’‘卷服務’都是從生意的角度出發，或者以‘炫技’的方式做品牌，我們的理念則是希望與消費者做朋友，所以在進行產品創新時不會想著如何定義用戶，而是思考怎樣給用戶創造價值，通過場景創新、渠道創新帶動價格創新。”
淘天集團淘工廠食品行業總經理龍文艷也認為，過去企業往往用商品品牌引導消費者購買，將“炫耀”作為產品附加值，隨著渠道不斷變化，消費者對產品品質、服務等方面的需求提升，以情緒價值、悅己為主的消費理念逐漸代替了原來以“炫耀”為主的消費理念，消費者也更加注重性價比和實用性。未來，線上渠道的增量空間在于渠道的深度綁定和擁抱，企業可以從產品端、營銷端、資源端等方面相互聯合，產出高品質的商品。
用好數字化工具 發掘新消費空間
如今，消費者消費習慣改變，傳統的便利店、大賣場等線下渠道人流量下降，直播、即時零售興起并不斷分割傳統零售渠道。隨著銷售渠道不斷裂變，單一渠道的流量不斷被其它渠道分流，面對渠道碎片化、流量碎片化，方便食品行業如何實現全渠道增長？
“一個產業找到了痛點，解決了痛點，就找到了這個產業的商機。”吉林省四平市副市長郭順杰表示，以“四平玉米”為例，如今玉米掛面、玉米零食、即食玉米粥等產品備受消費者歡迎，玉米正朝著主食化、多樣化、品質化發展，“四平玉米”也需要找準發展方向，在宣傳過程中用好“地理標識”、做好各渠道的推廣工作。
王正齊認為，在渠道碎片化趨勢下，出租貨架的門店變少、單一品牌SKU（最小庫存單元）減少、經銷商數量變少、自有品牌增加、B2B（企業對企業）平臺經銷商增多，隨著品牌集中度提升，各品牌更聚焦核心單品。在線下渠道，數據的重要性不言而喻，各渠道中商品的占比、活躍網點數量等都需要進行統計，并通過數據分析實現對全渠道的把控，了解市場走向和消費者的需求。
“數字化是一種工具，企業需要用工具賦能生產，針對不同問題選擇合適的數字化工具。” 張寧表示，消費者的剛需消費是計劃性的，情緒消費是非計劃性的，捕捉消費者的情緒需要算法幫忙，算法有可能把上億種不同的情緒耦合成一種機會，在這一過程中，算法除幫助企業實現最佳配貨外，還能算出產品在不同平臺的價格差、曝光率等，讓品牌更方便地做好全渠道的價格管理。
石開明認為，流量的碎片化造就了新渠道也帶來了新機會。數字化工具的廣泛運用能夠有效幫助企業完成工作，但企業也不能過度追逐數字化，食品行業是一個非常傳統的行業，做好品控仍是重點。（記者 閆 利）
轉自：消費日報
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