近年來，軟糖市場呈現出高速增長態勢，成為我國糖果行業中最具活力的細分品類之一。傳統硬糖巨頭紛紛入局，新興品牌不斷涌現，推動軟糖品類在健康化、功能化及造型、口感等維度持續突破。這一趨勢不僅源于消費者偏好的改變，更折射出整個糖果行業在產品結構、市場需求與競爭格局上的深層調整。
軟糖品類快速崛起
海洋生物造型的果味夾心軟糖、添加鐵及多種乳酸菌與維生素C的軟糖、鐵盒包裝的維生素C爆漿軟糖，以及添加＞10%真實水果的夾心軟糖、多種水果口味的剝皮軟糖、拉手小熊造型添加多種營養素的芒果果干軟糖……今年一季度，傳統硬糖品牌推出的眾多軟糖新品，吸引著消費者的目光。
近幾年，傳統硬糖品牌紛紛選擇入局軟糖市場，這些動作并非偶然。硬糖市場規模近年來增速趨緩，市場飽和，企業創新乏力，產品同質化現象較為嚴重，多集中于薄荷糖、水果糖等基礎品類，既難以滿足消費者對新鮮體驗的追求，也壓縮了企業的利潤空間。
相比之下，軟糖市場規模增速顯著。貝哲斯咨詢發布的數據顯示，軟糖已成為糖果市場中少數持續增長的細分品類之一，2023年全球軟糖市場規模已達1484.28億元，2029年有望達到3290.16億元，年均增速預計可達13.95%。傳統硬糖品牌的入局，本質是對市場紅利的主動捕捉。
業內人士分析，軟糖品類的崛起主要得益于三大核心優勢--利潤空間、健康屬性與場景適配。
相比于硬糖，軟糖更易添加維生素、益生菌等功能性成分。在健康消費的浪潮下，消費者尤其是Z世代與α世代（2010年后出生的群體）對功能性零食的需求激增，軟糖作為功能性成分的理想載體，受到了越來越多消費者的關注。同時，3D立體造型、剝皮設計等相對復雜的工藝在軟糖的生產中較易實現。功能性成分的添加、吸睛的造型與有趣的食用體驗，使軟糖產品實現了高溢價。數據顯示，軟糖產品的單價普遍比硬糖高30%-50%。這為糖果企業帶來了較高的利潤空間。
消費場景的多元化也是軟糖產品的優勢之一。在辦公場景中，便攜的小包裝軟糖成為解壓零食；在兒童輔食場景中，造型可愛的軟糖兼具趣味與營養；在運動補給場景中，添加功能性成分的軟糖受到健身人群的青睞。
向多元體驗升級
目前，功能性、口感、造型、消費場景等要素正在被解構、重組，軟糖不再是簡單的零食，而是成為滿足消費者多元需求的"體驗載體"。從傳統巨頭到新銳品牌，都在通過差異化創新搶占市場。
如今，部分糖果品牌已構建起覆蓋兒童、成人、亞健康人群的功能性軟糖產品矩陣。以"一顆補充每日所需鐵元素"為賣點的富鐵軟糖，瞄準女性補鐵需求；添加葉黃素酯、乳酸菌等成分的營養素軟糖，針對兒童群體，滿足家長對健康零食的追求；添加膳食纖維的楊枝甘露味、黃金奇異果味剝皮軟糖，致力于使消費者獲得美味、健康與趣味兼得的食用體驗。
值得一提的是，功能性軟糖還顯現出進階趨勢，在聚焦維生素、礦物質補充與腸道健康之外，部分新品已延伸至其他細分領域。
與此同時，糖果品牌正運用爆漿、酸砂、剝皮等工藝，對傳統軟糖單一的Q彈口感進行升級。100%果汁夾心的爆漿軟糖給予消費者"咬開爆汁"的層次感體驗，酸砂軟糖以濃烈的酸味吸引追求刺激口感的Z世代，剝皮軟糖使吃軟糖的體驗從單純的"口感+味蕾"升級到"動手+視覺+口感+味蕾"的四重快樂。
軟糖可塑性強的特點也給予了糖果品牌極大的創新空間。4D積木軟糖，冰封企鵝、海豹等造型的剝皮軟糖，烘焙袋軟糖……吸睛的造型設計、有趣的食用體驗已成為軟糖的流量密碼。
此外，糖果品牌也在進行對于軟糖消費場景的深度解構與重組。例如，針對辦公場景，推出1-2元的便攜式小包裝軟糖。其單價低、易分享，成為受上班族青睞的"即時解壓零食"。針對兒童消費場景，推出造型可愛、具有清潔標簽的軟糖，兒童可通過分享軟糖建立起同伴關系。
在產品營銷方面，糖果品牌正通過場景化營銷、IP聯名等方式觸達細分人群，軟糖已從線下貨架上的"傳統零食"，轉變為線上社交中的"內容載體"。部分糖果品牌與熱門IP聯名，推出盲盒爆汁軟糖；與明星合作，搭配掛墜、抱枕等明星周邊贈品銷售軟糖，吸引了大量粉絲的關注。
老牌優勢與新銳突圍并存
目前，傳統硬糖巨頭與新銳品牌共同入局，軟糖賽道的競爭進入白熱化。這不僅重塑了糖果行業格局，更催生出一系列連鎖反應。
業內人士表示，傳統硬糖巨頭的核心優勢在于渠道與品牌信任度。依托遍布全國、多達數十萬的終端網點，其新品鋪貨效率遠超新銳品牌；成熟的供應鏈使其在原料采購與成本控制上更具優勢；多年積累的品牌認知度為其新品的推廣奠定了基礎。
新銳品牌則以較高的創新速度與精準的細分定位突圍。一些品牌專注于功能性軟糖，通過研發并添加新成分等方式搶占健康賽道。還有一些品牌憑借口感、造型、食用方式極具創意的軟糖單品，以"單品打爆"模式快速崛起。傳統硬糖巨頭與新銳品牌的博弈，共同推動軟糖市場從"粗放增長"向"精細化競爭"轉變。
隨著越來越多品牌的涌入，軟糖市場的同質化競爭開始加劇。近期舉行的第24屆全球高端食品展覽會上，剝皮軟糖、爆漿軟糖、酸砂軟糖等品類均出現了數十個相似產品。
為了避免同質化競爭，部分軟糖品牌已開始通過獨特的定位、技術賦能、渠道下沉等，進一步打造差異化競爭優勢。例如，強調"超酸口感"，幫助消費者形成記憶點；采用微膠囊包埋技術，提高軟糖中的益生菌活菌存活率；通過4D工藝實現復雜的立體造型；適配低線城市及鄉鎮年輕群體的消費習慣，推出價格較低的小包裝產品，通過便利店密集鋪貨。
除了避免同質化競爭，消費者教育也是品牌的長期任務。盡管Z世代等年輕群體對軟糖的接受度較高，但中老年群體仍將其視為"兒童零食"。業內人士建議，品牌可通過消費場景拓展，針對中老年群體推出養生軟糖、美容軟糖等，打破其認知壁壘。
軟糖市場的崛起不僅是品類迭代的結果，更是消費升級、技術進步、營銷變革共同作用的產物。軟糖品類在以多元屬性成為行業增長引擎的同時，也面臨著同質化等挑戰。業內人士表示，對于企業而言，只有建立有持續創新能力的研發體系、深耕細分場景的渠道網絡，構建與消費者共鳴的品牌價值，才能在激烈的競爭中占據一席之地。對于行業而言，軟糖市場規模的持續增長預示著糖果"體驗化、功能化、場景化"的未來趨勢，如何在增長中保持理性，將決定這一品類的未來發展走向。
轉自：中國食品報
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