暑期臨近，糖果玩具行業正蓄勢待發，準備迎接“六一”兒童節后的又一輪銷售高峰。近年來，在兒童經濟持續繁榮的帶動下，糖果玩具行業呈現出良好的發展態勢，市場規模持續擴大。然而，在這一充滿活力的市場背后，行業正經歷著內卷的陣痛。建立行業標準是當務之急。業內品牌也應積極擁抱新渠道、加強創新研發與合作，以實現可持續發展。
市場活力較強
近年來，我國家庭對兒童消費的重視程度不斷提高。中國兒童產業中心公布的數據顯示，我國80%的家庭將30%-50%的支出用于兒童消費，家庭兒童年均消費約為1.7-2.55萬元。兒童經濟的持續繁榮為兒童糖果市場帶來了廣闊的發展前景。宇博產業研究院預測，我國兒童糖果市場未來幾年將以年均5%的速度增長。
作為兒童糖果的細分品類之一，糖果玩具行業近年來呈現出良好的發展態勢，市場規模持續擴大。貝哲斯咨詢發布的數據顯示，2024年中國糖果玩具市場規模達48.18億元；2024-2030年，全球糖果玩具市場規模將從240.88億元增至339.66億元，復合年均增長率約為5.89%。
業內人士指出，糖果玩具之所以受到消費者的歡迎，主要源于其具有創意的設計與新穎的玩法。糖果玩具的外觀設計通常較為獨特，色彩鮮艷、造型可愛，能夠吸引兒童的目光。在功能上，其將糖果的食用屬性與玩具的娛樂屬性相結合，孩子可以在享受美味的同時獲得玩耍的樂趣。盲盒式糖果玩具等產品還設計了具有趣味性和驚喜感的玩法。
同時，糖果玩具也較為符合消費者的節日購物需求。在“六一”兒童節、春節等節日期間，糖果玩具是一種受歡迎的禮物，其能夠增添節日氛圍，成為長輩向兒童傳遞祝福的載體。此外，糖果玩具也受到了部分成年人的關注。其作為一種帶有情感屬性的產品，能夠喚起消費者的童年回憶，成為懷舊情緒的寄托。
在我國，糖果玩具已經歷了近10年的高速發展。在主流價格帶不斷提高的同時，其品類也在不斷細分。從最初的刀、槍、車、劍，到近些年熱門的文創類產品，再到如今能提供情緒價值的產品，糖果玩具始終在跟隨消費者的需求變化。當下，市場上的糖果玩具產品正以前所未有的速度更新迭代。
音樂棒棒糖是糖果玩具市場中的一大熱門品類。一些音樂棒棒糖利用骨傳導技術，將棒棒糖與音樂相結合，只要把棒棒糖含在口中就能“聽”到歌聲。此類產品大多會贈送耳塞，帶上耳塞，音樂可以聽得比較清楚，但只能單曲循環。還有一些音樂棒棒糖產品以“吹旋律”功能為主打，可切換8種音階，為兒童帶來新奇體驗。
將盲盒、IP與糖果相結合的糖果玩具盲盒也十分暢銷。與熱門動漫、影視IP聯名的糖果玩具盲盒不僅深受兒童群體的喜愛，還吸引了大量Z世代消費者的關注。不確定性帶來的驚喜感，稀缺性與收集本能促使消費者對其進行選購。在部分Z世代群體中，糖果玩具盲盒還具有社交貨幣屬性，消費者通過分享開盒體驗、展示自己的收藏等行為進行互動。
手工類糖果玩具也是市場中的細分品類之一。其多由手工創意材料包與糖果組成，材料包可用于制作小掛件等手工品。部分品牌還推出了DIY巧克力棒玩具，兒童需將巧克力醬筆放入熱水中泡軟，然后擠入模具放入小棒，等待巧克力冷卻脫模后才能食用。此類產品因其有趣的DIY體驗而受到兒童群體的歡迎。
此外，磁性魔方玩具糖、刮畫便簽糖、交通燈糖果、夢幻旋轉花糖果、積木軟糖、娃娃機玩具糖等眾多新品也以其趣味性、益智性為糖果玩具市場增添活力。
內卷制約健康發展
雖然市場增速較快、新品層出不窮，但業內人士指出，在糖果玩具市場繁榮的背后，行業正經歷著內卷的陣痛。
內卷首先表現為嚴重的同質化競爭現象。糖果玩具市場上充斥著大量包裝各不相同但實質上并無明顯差異的“跟風模仿”產品，一款創新產品面世不到1個月，類似的產品便會如“復制粘貼”般涌現。這種同質化現象導致市場競爭加劇，產品的利潤空間不斷被壓縮。
其次，行業內愈演愈烈的價格戰也是內卷的表現。在電商平臺上，同類產品競相降價，品牌的利潤空間持續受到壓縮；一些零食店也通過低價促銷吸引消費者，量販零食店內售價8.8元的熱門IP糖果玩具盲盒即是價格戰的縮影。惡性價格競爭不僅影響企業的利潤，更會對整個行業的健康發展造成沖擊。
此外，IP依賴也是行業發展的一大問題。當下，糖果玩具品牌紛紛“卷IP”，對時下熱門IP的授權進行爭奪。在IP授權費用持續飆升的同時，其市場熱度卻難以長期保持。IP的流量變數與高成本的雙重擠壓使眾多業內品牌進退兩難。糖果玩具品牌對IP的過度依賴致使其自身創新能力不足，一旦IP熱度消退，品牌的產品銷量就會受到嚴重影響。
渠道碎片化問題進一步加劇了糖果玩具行業的內卷。目前，多數糖果玩具廠商仍局限于商超、批發市場等傳統渠道。新興的量販零食渠道、折扣渠道、社區團購等以“高性價比、品類豐富”作為核心賣點，吸引了大量消費者。這導致傳統渠道銷量下滑，企業的市場份額被蠶食。
建立標準是關鍵
業內人士表示，行業標準缺失是糖果玩具行業內卷的重要原因。目前，行業內缺乏統一的質量標準和行業規范，這使得業內品牌各自為戰。一些廠商甚至為降低成本而犧牲品質，忽視食品安全問題。無序競爭導致行業陷入“創新者吃虧”的怪圈，真正投入人力物力進行創新研發的企業被倒逼退出，市場淪為抄襲者和偷工減料者的天下。
面對內卷現狀，建立行業標準是當務之急。業內人士呼吁，糖果玩具行業應盡快制定涵蓋產品安全、質量檢測、知識產權保護等方面的統一標準，明確產品原料選用、玩具安全性、營養配比等要求。通過建立行業準入門檻，淘汰違規企業，凈化市場環境。同時，也應盡快建立價格規范機制，避免惡性價格競爭，讓行業在公平的環境中實現良性發展。
業內品牌應以差異化競爭取代價格戰。在消費升級的背景下，消費者不再滿足于同質化的產品，而是追求獨特的體驗和價值。品牌應基于消費者的需求，加大在產品創新研發方面的投入，打造真正有內容并具有代表性的拳頭產品。
擁抱新渠道也是突圍的關鍵。品牌應積極拓展量販零食店、社區團購、直播帶貨等新興渠道，擴大產品在市場上的覆蓋面。經銷商應提高商貿管理能力，利用大數據技術等分析消費者行為，優化選品策略、終端門店陳列布局、銷售團隊等，提升銷售效率。同時，也應建立完善的售后服務體系，增強消費者粘性。
此外，加強合作共贏也是促進行業良性發展的重要方式。品牌應摒棄零和思維，通過資源共享、技術合作等方式，實現優勢互補，共同抵御市場風險。例如，企業可聯合進行技術研發，共同攻克行業難題；共享供應鏈資源，降低采購成本；開展聯合營銷活動，提升品牌影響力。
當下，我國糖果玩具行業既擁有廣闊的發展前景，又面臨著內卷加劇等諸多挑戰。行業應通過建立嚴格統一的標準來規范市場秩序，加大創新研發力度以打造差異化產品，積極擁抱新興渠道以拓展市場空間。這樣才有望打破內卷的現狀，實現可持續發展。
轉自：中國食品報
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