近年來，我國巧克力市場規模穩步增長，預計2029年將突破300億元。消費者不再滿足于單純的甜味，而是在追求清潔標簽、功能性成分添加的同時，希望通過巧克力獲得情緒慰藉與儀式感。從具有多重口感的復合型產品到滿足懷舊情緒的“老產品”，從“功能+可可”概念到融入東方養生理念，業內品牌正致力于通過感官體驗、情感共鳴、文化融合等多種方式打動消費者，打造差異化競爭優勢。
市場規模穩步增長 消費需求日趨多元
近期發布的《2025年全球熱門巧克力趨勢》顯示，盡管原材料價格波動，尤其是可可價格居高不下，巧克力業務表現承壓，但全球糖果行業總體數據仍表現出強勁的增長潛力。2024年全球糖果市場總營銷額達1340億美元，預計未來5年的復合年增長率為1.7%。亞太地區和中國市場的增長率更為可觀，中國尤為突出，達到4.81%。從巧克力消費量來看，目前我國人均年巧克力消費量僅為約200克，遠低于亞太平均值（日本、韓國、新加坡等國家人均年消費量約為2—3千克）。我國市場對巧克力來說仍是一片藍海。
尚普咨詢數據顯示，我國巧克力市場規模整體呈現穩步增長態勢，有望在2029年突破300億元。在我國，巧克力消費具有明顯的性別和年齡特征。在性別上，女性消費者占比近70%，是絕對的消費主力。在年齡層面，31—40歲人群是消費的中堅力量，他們通常具備較高的購買力和品質追求，注重產品的健康屬性與情感價值；18—30歲的消費者也對巧克力表現出較強的興趣，拉動著我國巧克力市場規模的增長。這一消費群體將巧克力作為日常的零食選擇之一，更偏好黑巧克力、松露巧克力等高端品類，注重產品的顏值、趣味性、健康成分和多樣化口味。
如今，巧克力的銷售渠道正在經歷線上線下融合的變革，雖然線下渠道依舊是主力，但線上渠道增長迅猛、不容小覷。國家統計局數據顯示，高達77%的消費者將巧克力作為休閑零食食用，消費者在選擇巧克力產品時最關注的關鍵詞包括“絲滑”“禮盒”“健康”“進口”等。
業內人士表示，這種消費觀念決定了傳統節日依舊是巧克力的動銷高峰期，同時，其也推動巧克力產品向日常化、健康化、情感化方向發展。10年前，人們吃巧克力是為了口感、甜蜜、能量補充。當下，巧克力的消費動機更加多元，可能是為了健康、為了追求幸福感，甚至可能是為了支持某種社會價值或環保理念。換句話說，如今消費者對巧克力的期待已上升到更深層次的價值維度。
針對行業痛點，業內人士普遍認為，當前巧克力行業最大的痛點在于產品與營銷的同質化。眾多品牌在產品配方、包裝設計、營銷話術上趨于雷同，缺乏獨特的價值主張。例如，在全球范圍內廣受歡迎的某品牌巧克力被大量品牌“復制粘貼”，在電商平臺上進行搜索，會有數不清的以“黑巧克力殼+開心果醬”為賣點的產品映入眼簾。短時間內，這樣的“復制粘貼”能帶來一定的效益。但消費者很快便會對千篇一律的產品感到乏味，從長遠來看，這樣的“復制粘貼”無疑會對行業的整體形象造成不利影響。
制造噱頭的營銷方式同樣是行業的一大痛點。如今，新、奇、特的產品已成為業內品牌常用的出圈手段，雖然其中不乏真正具有創意的產品，但只有噱頭的產品也不在少數。通過制造噱頭進行營銷不僅會引起消費者的反感，損害品牌形象，也難以形成獨特的品牌價值。
多重創新取悅感官 情緒價值打動人心
從近期的行業論壇以及發布的相關報告中不難發現，強調感官體驗與情緒價值、追求健康化與功能化已成為巧克力行業創新的主要趨勢。
相關調研顯示，69%的消費者表示“罕見、獨特、與眾不同的口味”是他們選擇巧克力產品的主要標準之一。強調感官體驗的產品通過賦予巧克力多重風味、多重口感、多重質地、多重造型等，為消費者帶來味覺、嗅覺、視覺、觸覺等多感官的愉悅體驗。例如，針對消費者夏日“冰爽清涼”的消費需求，采用零下低溫工藝，打造出具有“冰鎮脆殼+綿密軟芯”的冰巧產品；將牛軋糖、太妃焦糖、酥心等融入巧克力，使產品的口感層次更加豐富；將辣椒的辣味與巧克力的甜味相結合，為消費者帶來刺激的味覺體驗；將土豆泥與巧克力融合，打造出咸甜并重的復合型產品。
Innova發布的數據顯示，2020—2024年，甜食與烘焙品類中季節性產品的上新年均增長率達到12%。由此可見，消費者對節日相關產品的熱情持續上升。除了節日，消費者也愈發傾向于在日常生活中尋找慶祝的理由。從新的季節、月份的到來，到逃離生活壓力的借口，“平凡中的儀式感”成為產品設計與營銷溝通的新焦點。今年以來，業內品牌推出了眾多與節日相關的巧克力新品。例如，以中秋食栗祈愿豐收、玉兔傳說等為靈感的秋季限定栗子黑巧克力、玉兔造型碧根果白巧克力；具有煙火和花朵圖案的新春限定巧克力等。
同時，金幣巧克力、麥麗素、復古板塊牛奶白巧克力等“老產品”因其所具有的懷舊情緒價值而煥發出新活力，持續為消費者帶來情感慰藉。業內人士表示，現在的消費者不只是吃巧克力，更是在為巧克力背后的情緒價值買單。情緒價值并不依賴產品原料的貴重程度，而是連接了人們內心難忘的記憶與歸屬感。對于品牌而言，這種價值是真正能夠打動人心、讓消費者愿意為之反復買單的力量。講好品牌故事是增強情緒價值的重點之一，其可以進一步拉近品牌同消費者的距離，提升消費者的品牌忠誠度，為產品贏得長尾效應。
簡化配料獲取信任 強化功能構建優勢
如今，全球消費者對“低糖、不含防腐劑、有營養”的產品訴求持續提升，消費者一方面追求清潔標簽，另一方面希望在有限的熱量中獲得最大的營養回報，健康化與功能化趨勢成為巧克力品類持續創新的重要方向。
相關調研顯示，70%的消費者表示對“富含有益健康成分”的巧克力產品極具興趣；71%的消費者認為帶有清潔標簽的巧克力更值得信賴。現代消費者更關注食品背后的成分構成，冗長且晦澀的配料表往往令人聯想到添加劑和健康隱患。相反，配料越簡單，消費者信任度越高。
為滿足健康消費需求，業內品牌已推出了眾多帶有清潔標簽的低糖、無糖產品。同時，業內品牌也圍繞“功能+可可”概念，研發出眾多新品，體現出多樣化的健康定位。例如，在巧克力中加入羽衣甘藍粉，主打“好吃不胖”；在巧克力中添加有助于腸道健康的益生菌、有助于改善人體代謝的鎂等。
還有業內人士提出，將巧克力與我國傳統文化相結合，打造獨具中國特色的巧克力產品可以成為國產品牌的發力方向。
業內人士表示，面對如今的消費市場和受眾群體，差異化戰略才是破局之道。未來的中國巧克力市場將是“誰更懂消費者誰贏”。期待更多品牌能抓住趨勢，推出能走進消費者內心的大單品，為巧克力行業的發展注入更強的活力。
轉自：中國食品報
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