過去，調味品是典型的“線下品類”——家門口的超市、菜市場的調料攤，幾乎是其全部購買場景。現如今，情況已變，調味品正在抖音、快手等線上渠道全速“奔跑”。飛瓜數據顯示，2025年1—9月，抖音平臺調味品銷售熱度同比增長38.1%，帶貨商品數增長40.1%，成交熱度增長40.9%。業內人士表示，線上渠道一直是調味品企業的補充渠道，而現在，調味品的線上化已然從“可選項”成為“必選項”。當行業整體承壓時，線上渠道成為大多數企業增長最快的渠道，也為中小品牌打開了市場。
為上市公司帶來“驚喜”
從調味品上市公司披露的2025年業績來看，傳統分銷渠道遭遇挑戰，相比之下，線上渠道卻給不少公司帶來了“驚喜”。
作為行業龍頭，海天味業除了在線下渠道持續霸榜之外，線上渠道也成為其重要的增長引擎。2025年前三季度，海天味業線上渠道實現收入12.45億元，同比增長32.11%。有業內人士解釋，得益于強大的品牌效益和研發投入，海天味業在線上渠道“試水”的新品頻出，保持了品牌熱度。從品類角度來看，無論是對傳統通路的家庭廚房消費決策者，還是對新生代的年輕消費群體，海天味業都保持了極高的滲透率，驅動其全渠道協同發展。
海天味業并不是唯一一個線上渠道表現“出彩”的上市公司。2025年前三季度，中炬高新包括線上渠道在內的直銷渠道收入為1.72億元，同比增長43.99%，而分銷渠道出現了21.06%的同比下滑；蓮花控股線上銷售收入為2.81億元，同比增幅高達154.47%，遠高于線下銷售收入20.48%的增速；恒順醋業線上渠道銷售收入為2.25億元，同比增長15.06%；天味食品線上渠道銷售收入為6.31億元，同比增速為60.27%。涪陵榨菜的線上收入在整體營收中的具體占比目前未在公開資料中明確披露，但涪陵榨菜方面表示，已將線上渠道作為全渠道戰略的重要組成部分進行重點布局。？
業內人士表示，這一變化背后不僅僅是渠道的轉移，更是消費決策路徑的重構。當“怎么做菜”開始與“用什么調料”直接掛鉤，調味品的線上化就不再是“要不要做”，而是“必須做”。
中小品牌的“突圍快車道”
與大眾認知不同的是，線上調味品市場并非由傳統巨頭壟斷，品牌與商品集中度較低，為新品牌和中小品牌留下了充足的“占位”空間。
“這種低集中度特征為行業創新提供了土壤。消費者對個性化、場景化調味品的多元需求，正推動品牌不斷挖掘產品類型和口味，實現市場突圍。”業內人士表示，在當前市場格局下，線上渠道以獨特的推薦算法和蓬勃的內容生態，為具備鮮明特色的品牌鋪設了一條“低成本精準觸達”的高速路。這對于難以承擔傳統渠道高額條碼費、進場費的中小品牌而言，無疑是實現破局的戰略性機遇。
例如，加點滋味品牌聚焦方便快捷，主打“秒變大廚”的創意復合調味料。在抖音平臺，其通過廣泛與美食垂直類達人合作，產出大量視覺誘人、步驟簡化的創意食譜視頻，將產品植入具體的使用場景，有效激發觀眾購買沖動。其核心策略并非硬廣投放，而是通過場景化的內容教育市場，持續構建“產品=便捷美味”的用戶心智。松鮮鮮品牌則選擇了差異化內容路徑，主打健康科普，瞄準關注成分的新生代家長與健康飲食人群，通過賬號矩陣系統性地輸出天然提取等科普短視頻與直播內容，率先建立專業信任感，將產品塑造為健康的飲食解決方案。市場數據顯示，通過抖音運營，松鮮鮮品牌搜索熱度在一年內增長超過50%，成功在競爭激烈的紅海中開辟出細分藍海。此外，向料、馥食集、漢小二等品牌均通過線上渠道成功打開了市場銷路。
業內人士表示，抖音等線上渠道的“內容即貨架”模式，允許品牌通過更靈活的預算測試產品市場反響、捕捉消費趨勢并積累初始用戶資產，已成為行業品牌梯隊重構的關鍵變量，讓眾多憑借獨特賣點，如地域風味、功能細分、新奇體驗的新品牌得以快速進入公眾視野，實現規模爬坡。
需要注意的是，除了直播帶貨，視頻帶貨成為調味品出圈的“核引擎”，正以驚人的速度崛起。2025年1—9月，抖音視頻帶貨渠道銷售熱度同比增長147.3%，占整體銷售的26%。這意味著，每4個在抖音賣出的調味品中，就有1個是通過短視頻完成的。業內人士表示，從調味到“調情緒”，調味品正從基礎功能產品，升級為傳遞生活方式與情感的“情緒載體”和“社交貨幣”。情感化、感官化表達在內容破圈上表現較佳，消費者對調味品的關注，不再局限于功能本身，而是延伸至“如何用調料打造美味生活”的場景需求。一段展示“麻辣拌面”制作過程的15秒視頻，比廣告語更能刺激觀眾的食欲和購買欲。從“看起來好吃”到“我也要做”，在瞬間完成了消費者對拌面醬從種草到拔草的閉環。
“流量焦慮”產生發展挑戰
業內人士表示，線上渠道不再是簡單的銷售通路，而是品牌建設、用戶洞察、產品創新的重要陣地。未來的競爭，將是全域能力的競爭——線上線下的無縫融合、數據驅動的產品創新以及基于用戶洞察的精準營銷。那些能夠同時玩轉線上線下、用“兩條腿走路”的企業，將在調味品行業的新競爭中脫穎而出。從“流量紅利”到“流量焦慮”，調味品線上銷售正面臨三大核心挑戰。
消費場景碎片化加劇。電商平臺、社交媒體、新零售等渠道多元化發展，消費者的觸達場景已高度碎片化。“貨找人”模式成為新常態，調味品企業必須適應這種變化。企業可以聚焦線上平臺的節日節點，以配合目標產品宣傳為核心方式開展平臺推廣，積極發揮線上平臺的媒體屬性與傳播影響力。
價格透明化帶來的利潤壓力。線上渠道價格對比十分方便，導致調味品價格競爭白熱化。如何在不參與惡性價格戰的前提下保持競爭力，成為企業共同面臨的難題。
消費需求多元化挑戰。線上消費者對調味品的需求更加個性化、場景化。從食品健康屬性到便捷性需求，從特殊膳食功能到特定場景化需求，調味品企業必須具備快速響應能力。
業內人士表示，當調味品不再只是瓶瓶罐罐，而成為視頻里的“主角”、直播間的“爆款”、餐桌上的“話題”，這個行業就已經進入了一個全新的階段。線上渠道不是調味品的“補充”，而是品牌未來增長的“主戰場”。誰能在內容中找準場景，在品類中創造需求，誰就能繼續“調”動國人的味蕾。
轉自：中國食品報
【版權及免責聲明】凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章及企業宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。
延伸閱讀
