春節臨近，休閑食品市場迎來“年貨大戰”。從“賣零食”到“賣情緒”“賣健康”，業內品牌正以更精準的洞察，搶占年貨市場：或通過推出高性價比的大包裝年貨，使產品適配“體面送禮+家庭分享”雙重場景；或通過升級吉祥話“招數”、增強互動體驗，為消費者帶來更高的情緒價值；亦或通過豐富產品品類、強化健康元素，滿足消費者的多元化、健康化需求。
大包裝成主流
今年，休閑食品品牌普遍將大包裝作為年貨產品的發力方向：樂事推出了10余款新春限定產品，其中包括“福樂桶”“全家桶”“薯條繽紛桶”等桶裝大規格產品，內含豐富的零食組合；旺旺推出了重達7.2斤、高90厘米的巨型年貨禮包，內含20余種不同品類的零食產品；良品鋪子早在去年10月底就推出了超過50款年貨禮盒，以“罐裝系列”和“那么大系列”等大包裝年貨為主打，并在設計中融入了銅梁舞龍、徽州魚燈等非遺元素；溜溜梅也針對新春消費場景推出了重達1.08公斤的“升格裝”年貨產品。
不只休閑食品品牌在發力，零售渠道同樣投身于這場以“大”為主題的年味創新：奧樂齊上架了大桶好運上上簽餅干、500克裝的年糖禮盒以及大包裝雞蛋卷等產品；山姆會員商店上架了包裝如寶箱的金幣巧克力禮盒；盒馬推出了什錦糕點禮盒、酥心禮盒、沙琪瑪糕點禮盒等，重量多超過500克，部分堅果禮盒重達1.4千克。
艾媒咨詢數據顯示，2024年我國新春禮盒消費中，零食大禮包選購量同比上漲32%。今年，消費者對大包裝年貨的偏愛有增無減。多地超市銷售人員表示，大包裝年貨的銷量通常是普通包裝的2—3倍，尤其在節前最后一周，銷量會出現爆發式增長。
大包裝零食的核心吸引力來自體面、高性價比與分享屬性。業內人士表示，大包裝產品之所以能成為年貨市場的主角，與節日消費心理密不可分。春節是中國人最重要的傳統節日，“豐盛”“富足”是消費者對年貨的核心需求，大包裝產品正好滿足了這種心理期待。大包裝零食多包含豐富的產品、口味組合，能滿足不同消費者的食用偏好，適配春節家庭共享需求。同時，大尺寸使其成為體面的伴手禮，滿足了消費者“外聯親友”的社交需求。此外，在多數消費者的認知中，大包裝通常意味著更高的性價比，這對春節需要大量采購年貨的消費者形成了較強的吸引力。
吉祥話再升級
將年貨產品與吉祥文化綁定是多年不變的“流量密碼”。尼爾森IQ近期發布的《2026年春節零售趨勢前瞻與備貨之道》顯示，年貨消費逐漸從性價比轉向強調情感價值和自我表達，煥新產品需求強勁。今年，休閑食品品牌紛紛抓住這一趨勢，升級吉祥話“招數”，在年貨市場中掀起了一場“嘴甜大賽”。
“大吉大利”軟糖罐、“福袋添喜意”福袋款軟糖、“滿糖富貴”禮盒、金燦燦的元寶糖與金幣巧克力；印有象征“乘風破浪，一往無前”的鐳射奔馬與象征“紫氣東來，平步青云”的祥云紋樣的巧克力禮盒；“馬上甜蜜”“馬上有福”“龍馬送福”禮盒……年貨市場上，“可食用的祝福”數不勝數，以馬為創意點的吉祥禮盒比比皆是。
部分休閑食品品牌還通過巧妙的諧音梗將品牌及產品名稱融入祝福語中。例如，德芙今年對往年“年年得福（德芙）”的祝福語進行升級，在主打“一口絲滑、年年得福”的基礎上，將旗下的脆香米和士力架分別與“脆響迎福、出類拔脆”和“能量載福、士士如意”相對應。
還有一些休閑食品品牌抓住消費者對“新年來財”的期盼，有針對性地推出了相關年貨禮盒。例如，不二家再次沿用往年“財神駕到”的主題，將大包裝與吉祥話相結合，推出了印有“發財暴富”的財神行李箱禮盒，禮盒中還附贈財神對聯冰箱貼；洽洽推出的大紅禮袋上不僅印有“財神送福來，升職又發財”的響亮口號，還通過趣味性互動提升消費者體驗——開袋即可隨機獲得五福財神毛絨掛件、時來運轉手機氣囊支架等周邊；溜溜梅推出的“財神桶”上，“沒事吃溜溜梅，新年666”的口號朗朗上口……
由年貨零食的包裝、口號以及附贈的小禮品可見，年輕化是今年的趨勢之一。在這一方面，瑪氏做出了亮點——通過與小馬寶莉IP聯名，升級彩虹糖的“虹運加特林”包裝，將契合馬年的可愛卡通形象與寓意“好運如連珠炮”的加特林相結合，打造出充滿童趣的包裝，受到了眾多年輕消費者和親子家庭的歡迎。
此外，許多品牌也針對新春歡聚場景，通過賦予年貨產品有趣的吉祥互動體驗，構建起差異化競爭優勢。例如，盒馬推出的“馬上好運上上簽堅果禮”，內含“一鳴金仁”“芥么有財”“巧遇良仁”等8款帶有吉祥含義的堅果、果干、炒貨，通過可旋轉的桶蓋設計，帶給消費者“真心話大冒險+上上簽抽簽+口味盲盒”三重游戲體驗。
業內人士表示，我國自古以來就有在春節拜年時說吉祥話的傳統，時至今日，這種傳統民俗依然深深烙印在每一個中國人的基因里。在互聯網時代，吉祥話更是借助社交媒體平臺廣泛傳播，成為春節時人們表達情感的重要方式。休閑食品品牌敏銳地捕捉到這一點，紛紛變身為消費者的“嘴替”，用一句句吉祥話表達人們對未來的期許、對親朋好友的祝愿。在快節奏、高壓力的現代社會中，這種直白而美好的祝福，恰恰提供了稀缺的情緒慰藉。但專家也提醒，雖然吉祥話是節日期間十分討喜的營銷手段，能快速激發消費者的購買沖動，但其只是入場券，并非決勝牌，消費者能否成為回頭客，關鍵仍在于產品本身。
全品類拓邊界
在升級包裝與吉祥話、拉滿年貨情緒價值的同時，休閑食品品牌也在產品的品類組合與品質方面持續發力，以滿足消費者的多元化、健康化消費需求。
今年，糖果品牌針對年貨市場的創新尤為亮眼，不少品牌打破往年“以糖為主”的單一格局，著力豐富零食品類，推動產品向綜合禮盒轉型。例如，金冠食品將糖果、果凍、餅干、牛肉餡餅零食等葷素咸甜的品類納入同一禮盒，使禮盒分量更足、性價比更高，既適配企業團購對零食豐富度的要求，也能滿足家庭采購的全年齡段口味需求；往年以年糖為主打產品的徐福記不僅推出了包含10余種糖果巧克力的年糖禮盒，還打造了內含糖果、沙琪瑪、小饅頭、果凍、米果等多品類零食的綜合禮盒。
業內人士表示，面對年貨市場激烈的競爭，糖果品牌不再局限于“糖果制造商”的身份，打破品類邊界，向“綜合年禮服務商”轉型，本質上是力爭通過豐富產品矩陣，擺脫對單一糖果的依賴，在團購競標與終端貨架競爭中形成差異化優勢，用“一站式年禮解決方案”增強消費者粘性。
健康化是近幾年休閑食品行業最重要的趨勢之一，業內企業紛紛將其作為產品研發的發力點，讓年貨不僅美味，更具有“健康底氣”。添加赤蘚糖醇、甜菊糖苷等代糖的零食，具有“清潔標簽”的凍干水果，主打低GI、輕負擔的酥心堅果脆與沙琪瑪糕點禮盒，以真材實料為賣點、標明優質原料添加比例的蛋卷與曲奇，添加DHA、鈣鐵鋅等功能性成分的軟糖……健康元素幾乎已成為今年年貨零食的標配。
業內人士表示，年貨零食作為節令食品，在傳遞新年祝福的同時，更是文化認同的重要載體。近年來，隨著消費需求的持續升級，年貨零食的競爭重點不斷向品質、文化與場景適配能力聚焦。業內品牌應著眼于此，打造多元化、更具健康屬性的產品，同時強化文化、情感與產品的綁定，搶占消費者心智高地，構建差異化競爭優勢。
轉自：中國食品報
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