近年來，量販零食業態摒棄品牌化發展路徑，采用硬折扣策略，以供應鏈效率為核心競爭力，迅速崛起，推動零食行業向“去品牌溢價”時代邁進。如今，量販零食行業正迎來雙重變革——頭部企業在沖刺資本市場的同時，撕掉“縣城零食店”標簽，調整商品品類及運營模式，向一線城市中心地帶布局。
重構行業底層邏輯 獲得資本市場看好
當下，量販零食行業正在經歷一場上市浪潮，頭部企業紛紛沖刺資本市場，以獲取資金優勢和品牌背書。近期，鳴鳴很忙正式在港交所主板掛牌上市，發行價為每股236.6港元。去年9月，好想來的母公司萬辰集團也向港交所遞交了上市申請，致力于成為量販零食領域的“A+H”雙上市公司。據統計，2023—2025年，萬辰集團在A股的股價累計漲幅超20倍。
去年，雖增速放緩，但量販零食頭部企業的門店總量仍在增長。招股書顯示，截至去年9月30日，鳴鳴很忙的在營門店總數已增至19517家，門店網絡覆蓋1341個縣。截至去年3月，萬辰集團量販零食簽約門店超1.5萬家，其中好想來品牌在營門店超1萬家，覆蓋29個省級行政區。
與此同時，量販零食頭部企業也實現了營收高增長。去年前9個月，鳴鳴很忙實現收入463.71億元，同比增長75.2%；經調整凈利潤為18.10億元，同比大幅增長240.8%。去年前三季度，萬辰集團營收365.62億元，同比增長77.37%；歸母凈利潤8.55億元，同比大幅增長917%。
資本市場的關注與看好得益于零食量販模式對行業底層邏輯的重構。業內人士指出，量販零食品牌的盈利核心并非傳統的“品牌溢價”，而是反其道而行之的“去品牌溢價”。
零食量販模式以供應鏈效率為核心，演繹極致性價比，采用硬折扣策略，通過“工廠—總倉—門店”的直供鏈路砍掉中間環節，加價率僅為18%—36%。在商品結構方面，白牌產品占比較高，以2.2元的可樂等低價產品吸引客流，以散裝白牌零食提升利潤。在門店運營方面，以100—200平方米的輕資產門店為主，相比傳統品牌零食門店，裝修投入少、庫存周轉率高，年庫存周轉可達12—15次；摒棄單店高毛利模式，單店凈利在1%—3%，依靠萬店規模實現薄利多銷，憑借“快速擴張—上市—整合市場”的路徑實現規模的高速增長。
與量販零食品牌不同，傳統零食品牌多堅持品牌化發展路徑，以品牌溢價構建核心競爭壁壘：毛利率長期維持在40%以上，依托“代工生產+品牌營銷”模式，加價率可達60%—80%；在商品結構上，以自有品牌為主，通過差異化的包裝與“新鮮”“品質”“高端”等品牌標簽打造競爭優勢。
業內人士表示，在品牌化時代，品牌是質量的擔保、身份的象征、完成消費決策的捷徑，消費者愿意為“品牌光環”支付30%—50%的溢價。眾多傳統零食品牌抓住消費者的這一特點，將品牌溢價轉化為核心盈利點，構建起競爭“護城河”。隨著消費市場的迭代升級，溢價邏輯發生了根本性轉變——以“00后”為代表的新生代消費群體不再被動接受品牌的單向敘事，而是通過多元渠道獲取產品的全維度信息。年輕群體的理性消費習慣發生代際溢出，品牌的信息壁壘被徹底打破。與此同時，因為市場中普遍存在同廠同源現象——傳統品牌與量販零食店的同款產品，往往出自同一家代工廠，甚至同一條生產線，同款產品的終端售價卻相差30%—50%，消費者發現，為品牌標簽支付的高額溢價，并非對應著產品品質的真正差異，曾經的品牌溢價逐漸崩塌。因此，消費者在零食選購中從“品牌邏輯”轉向“大單品邏輯”，更愿意為品質與核心技術支付溢價。零食行業也從品牌化時代全面邁入“去品牌溢價”時代。
撕掉“縣城零食店”標簽 進軍一線城市中心地帶
一直以來，量販零食品牌主攻下沉市場，門店多布局在縣域市場或大城市的郊區地帶，極少出現在大城市的核心商圈，多數消費者對其存在“下沉市場專屬”的認知。如今，量販零食品牌在沖刺資本市場的同時，也在逐步向北上廣等一線城市的中心地帶布局。
據統計，北京四環內目前有近10家趙一鳴零食門店，其中絕大多數為去年底或今年初開業；好想來門店則有10余家，多為去年開業。這些門店在選址上多臨近生活區。目前，在一線城市，不少量販零食門店的體量已經接近中型超市；在湖南長沙、湖北武漢等省會城市的市中心，量販零食品牌也開出了幾百平方米甚至更大的門店，意在打造品牌形象，改變消費者對品牌“縣城零食店”的認知。
為了進軍一線城市，量販零食品牌針對一線城市居民對高糖高熱量零食需求不高、對便利性和可逛性要求較高的特點，對門店的商品品類及運營模式進行了一系列調整。
在商品品類上，擺脫零食的限制，增加飲品、熟食、日化等品類，向賣百貨轉型。為了抵消一線城市高昂的租金，使門店健康穩定運營，一些品牌還引入了盲盒、文具、潮玩等高毛利產品，同時開發自有品牌產品，提升其在門店中的占比。
在產品布局上，以“入口生意”取勝。在坐落于北京三環內的一家量販零食門店，“入口生意”十分火爆，蛋撻和烤腸占據收銀臺旁邊的顯眼位置。相比散裝零食，買水和飲料的顧客居多，熟食也很受歡迎。據了解，為了支撐鮮食運營，鳴鳴很忙已經與京東物流建立合作關系，支持門店冷藏冷凍品類的拓展，計劃將該品類引入全國門店網絡。
一系列調整收到了較好的成效。在北京市區的一家量販零食門店，晚上8點半仍有20位顧客在店中購物，其中一半是家庭或情侶，入口維持著“10分鐘5位顧客”的頻率。
雖然如此，但一線城市高昂的門店租金、人力成本等也對門店運營構成了新的挑戰。在位于北京五環的一家今年年初開業的量販零食門店，店員透露店鋪白天顧客較少，人流集中在晚上。白天店鋪里往往只有一名店員，需要負責收銀，補貨、上貨時間較為緊張，部分商品處于暫時缺貨狀態。
針對量販零食品牌在一線城市中心地帶的頻繁布局，業內人士表示，零食量販模式的核心邏輯并非聚焦某一細分市場，而是以“去溢價+高性價比”的核心優勢實現全市場滲透。無論是下沉市場的價格敏感型消費者，還是一二線城市追求理性消費的人群，都與“同品質更低價、近場景更便捷”的消費需求高度契合，這是量販零食門店能進軍一線城市的關鍵原因。量販零食品牌的全市場布局，本質上是抓住了全民消費回歸理性的時代趨勢。這場由量販零食品牌掀起的變革，不僅讓行業看到了極致供應鏈效率的商業價值，更印證了零售的本質永遠是回歸產品與消費者需求。這并非行業變革的終點，而是零食行業新競爭的起點。
轉自：中國食品報
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